愛奇藝和Netflix還差了多個HBO

OTT dvbcn編輯 2018-04-18 08:56 閱讀 6,987 來源：DVBCN 　

近期，中國在線視頻行業掀起了一輪海外上市的小高潮。繼愛奇藝、bilibili在美股上市之后，虎牙直播在美股，映客和斗魚向港交所遞交招股書。美東時間3月28日、29日，愛奇藝和bilibili相繼上市，首日表現雙雙跳水，跌破了發行價，兩家中國視頻網站甫一上市，便出師不利。反觀美國本土的流媒體巨頭——Netflix，股價長陽，去年同期至今的股價增長一倍有余，今年以來的增幅也高達50%。

圖：2018年Netflix的股價走勢

中美兩國視頻網站股價表現迥異，除了投資者的預期和公司發展模式上的區別外，不得不說，最重要的差別還在于業績上的差距，愛奇藝和bilibili還處在“燒錢”的階段，而Netflix早已盈利，并且有望進一步釋放盈利空間。

從Netflix最新一季度的財報反映的數據來看，其盈利能力進一步提高，并且公司還沒有觸及行業天花板的跡象。美東時間4月16日盤后，Netflix發布了2018年第一季度的財報。財報顯示，Netflix第一季度營收為37.01億美元，與去年同期的26.37億美元相比增長40.4%；凈利潤為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長63%。Netflix的靚眼財報也助其股價在盤后上漲了6.16%。

一、一騎絕塵的Netflix，望不到的天花板

Netflix的財務表現又雙叒叕超出了預期。2017年的年報中，Netflix管理層給出18年第一季度的業績指引，管理層預測，全球訂閱人數增長635萬人，比去年同期的訂閱人數增長高出28%，其中，美國本土訂戶將增長145萬，國際訂戶增長約490萬。事實是，Netflix第一季度全球用戶增長741萬人，其中美國新增用戶數196萬人，國際新增用戶數546萬人，雙雙高出預期不少。尤其是美國本土訂閱用戶，在Netflix市占率如此之高仍能貢獻如此增長，實在出乎意料。值得注意的是，由于季節性的原因，一季度Netflix 的用戶數增長通常較慢，所以同去年第四季度的亮眼表現相比，Netflix第一季度的表現一般稍弱。

營收方面，Netflix錄得37.01億美元營收，高于之前Netflix的業績指引36億8600萬美元，比去年同期增長39.96%，其增速高于去年同期的36%。

圖：16Q4至今Netflix的營收增長

凈利潤方面，Netflix的表現符合預期，Netflix第一季度凈利潤為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長63%；每股攤薄收益為0.64美元，高于去年同期的0.40美元。

圖：16Q4至今Netflix的凈利潤增長

根據Netflix提供的業績指引，其今年第二財季全球訂戶預計將增加620萬，高于分析師預期的524萬。Netflix對第二財季的每股收益預期為79美分，也超過此前分析師預期的65美分。前一季度的超預期表現疊加當前季度超預期的業績指引，將Netflix的估值提升一大截，按持續超預期下最為樂觀的估計，Netflix今年達到400美元的目標價是非常有可能的。

不同于中國視頻網站三強爭霸的格局，美國在線視頻網站行業基本形成了“一超多強”的競爭格局，排名第一的Netflix將對手遠遠甩在身后。Netflix、Youtube、Hulu 和 Amazon 四大流媒體巨頭占據了美國流媒體視頻服務使用時長的 80%，其中 Netflix占比 40%，占據絕對優勢，其余三家——YouTube、 Hulu 及 Amazon Video 分別占比 18%、 14%和 7%。（關于Netflix如何躍居全球最大流媒體公司，推薦閱讀我們之前發布的文章——《進擊的Netflix (NFLX.US)：從攪局者到引領者》）。

后來者在加緊追趕，YouTube背靠Google，Hulu背靠Disney和Comcast，Amazon Video背靠Amazon，背靠巨頭的競爭者無疑展現了極強的競爭力。除此之外，HBO的流媒體平臺——HBO now雖然創建時間較晚，依靠HBO卓越的原創能力，追趕之勢依然可怖。

天花板在哪里？

按照Netflix上市之初的長期規劃，其預測美國國內訂閱用戶數的天花板大約為6000萬~9000萬人，而按照其最新一季度的財報，其國內用戶數已經達5671萬人了，給它的增長空間似乎已經不多了。

前有天花板，后有追兵，Netflix已經到了岌岌可危的地步嗎，事實顯然不是這樣。在美國本土訂戶增長放緩的情況下，Netflix早早地開始布局全球市場。2010年，Netflix進入加拿大市場，開啟了國際化之旅。僅僅經過七年時間，Netflix幾乎將流媒體業務擴張到世界每個角落（除中國，朝鮮，敘利亞）。

相比于追趕者，Netflix成功的國際化戰略無疑將天花板抬高了。要知道，美國人口只有三億多人，而全球人口超過七十億，這給投資者的想象空間可就太大了。

2017年第二季度，國際訂閱用戶總數首次超過美國本土人數。整個2017年，Netflix的用戶增長2378.4萬，國際訂閱用戶貢獻了75%的增長量。2012年至2017年，國際會員數從489.2萬增長至5903.8萬，CAGR=64.5%，明顯高于本土的CAGR=16.1%。

圖：16Q4至今Netflix的全球用戶數增長

進入中國？

中國市場是全球最大的單一市場，將近十億的網民數量無疑讓每一個科技公司垂涎。若能進入中國市場，又能將Netflix的天花板抬高一大截。但目前來看，由于政策上的原因，Netflix短期之內進入中國市場是不可能了。Netflix也退而求其次，開始與國內的視頻網站合作，由Netflix提供內容，愛奇藝等視頻網站提供渠道，負責分發。除了出口內容，Netflix還與優酷合作，獲得自制劇《白夜追兇》的海外發行權。屆時，《白夜追兇》將可以通過Netflix在全球190多個國家和地區播出。

二、拿什么拯救你——愛奇藝

在中國視頻網站建立之后很長時間內，在線視頻都以免費模式為主，視頻網站收入來源單一，主要依靠廣告收入。但在內容成本高企的今天，這樣的模式越來越不可持續，入不敷出的視頻網站經過“燒錢大戰”后，開始洗牌，最終剩下視頻網站皆是背靠巨頭。BAT進入之后，形成“三強爭霸”的格局。百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優酷網，牢牢地占據了在線視頻前三強的位置。

有了巨頭源源不斷的輸血，還有一個無法避免的問題——盈利。以愛奇藝為例，2015到2017年間，其凈虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，凈虧損逐年上升。彼時，愛奇藝還沒有被百度分拆出來，連連巨額虧損讓BAT中實力稍弱的百度也吃不消了，這才有了后來愛奇藝分拆上市的故事。

反觀美國同行，和愛奇藝相比是一個天上，一個地下。Netflix的營收和用戶數快速增長，其盈利空間也逐漸被打開，簡直為國內視頻網站豎立了一個好的標桿。分析Netflix的盈利模式，其實很簡單，沒有廣告的Netflix完全依靠用戶數增長的規模效應，逐漸覆蓋內容成本，實現盈利。而用戶數的增長則依靠優質的自制獨播劇，比如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《王冠》等。

在這一點上，愛奇藝是國內視頻網站付費模式的先行者，這一模式在歐美市場被證明可行之后，愛奇藝在2015年率先推出《盜墓筆記》的付費嘗試，結果《盜墓筆記》剛剛開播5分鐘內，瞬時播放請求就達到1.6億次，VIP開通請求達到上百萬次。大量用戶涌入擠爆了愛奇藝會員支付和播放系統，出現了前所未有的“盛況”。

愛奇藝在會員付費這條道路上繼續探索，《太陽的后裔》、《來自星星的你》、《余罪》等現象級大劇幫助愛奇藝獲取大量優質會員，實現付費會員領域的持續領先。2015年6月份，愛奇藝首次宣布會員數突破500萬，隨后2015年12月份宣布突破1000萬大關；更是在2016年6月份宣布突破2000萬，不到半年勁增一倍。根據愛奇藝最新發布的數據，截止到2018年2月28日，訂閱用戶已高達6010萬人，甚至比Netflix在美國的付費會員數還要多。

獨播內容是視頻網站脫穎而出的秘訣，而自制獨播內容則讓視頻網站保持特異性的同時，還能實現盈利的鑰匙。HBO是時代華納旗下的付費電視臺，其制作的電視劇素來以精品著稱。面對中國這個巨大的市場，愛奇藝還遠未到談及天花板的地步，如何快速地將免費用戶轉換為付費用戶，恐怕愛奇藝最需要的就是HBO這樣強大的內容制作能力。

尤為值得注意的是，中國視頻網站除了自制電視劇，自制綜藝也是它們的強項，自制綜藝往往能產生不輸于電視劇的引流效果。愛奇藝在去年推出了爆款綜藝《中國有嘻哈》，今年推出《熱血街舞團》，接下來即將推出的《中國新說唱》（即中國有嘻哈2）同樣具有很高的話題度。