前言：

當前，大視聽產業價值前景已得到了廣電視聽業界的總體認同，寬泛而言，其應當是傳統廣電+新視聽的一大類產業。根據廣電總局“二三四”工作定位，明確了廣播電視網、IPTV、OTT和互聯網方式提供視聽內容的四種廣電業務層次。如大屏直播業務市場方面，除去高度用于公共服務保障的直播衛星電視端，其實主要是廣電有線與電信IPTV兩家的角逐。

而DVBCN注意到，經過近一年的悄然部署，電信運營商與廣電有線運營商正式將就大屏全新的直播業態開啟新一輪的“商戰”，而雙方的爭奪的核心產品布局便是——軟終端！

從試點到悄然推廣，“軟終端”新戰場布局如何？

首先來看下一段時間來廣電網絡及電信運營商各自在“軟終端”方面的一些實際推廣運營情況。

在2023年12月，上海電信正式宣告推出了4K智能高清IPTV軟終端服務，且全面啟動了上海市的推廣工作，而其公司在該年上半年已進行了數月的IPTV軟終端試點。根據其官方的介紹，IPTV軟終端可面向全市擁有智能電視的電信云寬帶用戶提供服務，不需要機頂盒、僅需要安裝專門的IPTV APP便可收看電視直播和影視節目。

而在今年（2024年）年初，中國廣電重慶公司方面也在開展緊鑼密鼓的軟終端商用培訓，且很快地于3月首先實現了以“大帶寬+軟終端” 政企酒店業務的形式進行了商用。而據其官方所述，該公司的廣電有線軟終端是基于廣電寬帶網，通過在電視機上安裝軟終端提供以電視頻道直播及影視節目。

4月起，中國廣電重慶公司又進行了軟終端DONGLE安裝使用及代理商銷售流程培訓，宣稱要保障“大帶寬+軟終端”業務由試點到推廣快速落地。到了7月份，重慶公司發出“廣電云電視用戶明白卡”，正式向外推廣中國廣電重慶公司新品——廣電云電視，其實也就是一直在進行試點的軟終端電視服務產品。

無獨有偶，廣西廣電網絡公司于今年6月份突然官宣，正式推出新產品——“小象TV”，也明確介紹到，“小象TV”軟終端是一款適用于廣電光纖網絡、可在Android/TVOS系統智能電視上安裝的廣電APP軟件。

另據DVBCN的總體了解，還有不少省市的電信運營商、廣電有線運營公司均在去年起進行了軟終端的相關部署，今年陸續取得了一定的試點成果，就不再具體羅列了，因此接下來可能還會有更多的區域將會正式宣告上線并推廣電視軟終端產品及服務。

為何是它？軟終端是何種電視形態？

那么，軟終端到底是什么樣的產品或服務？

其實說來，軟終端卻也并非是啥新鮮玩意兒，早幾年電信運營商IPTV、甚至廣電網絡地方運營商均有搞過類似的產品，也就是“IPTV+OTT”、“DVB+OTT”的融合電視服務，可通過電視APP的方式在機頂盒、電視機提供頻道直播為重的服務。但受制于業務推廣等多因素影響，前些年的電信運營商或廣電網絡的電視“軟終端”推廣效果不是很佳。特別是隨著廣電總局針對OTT違規直播的監管及治理力度加大，當時的類似“軟終端”服務也就偃旗息鼓了一些時期。

總體來形容下電視軟終端的產品及服務特征的話，其是一種“下載式U盤直播電視產品”，可以直接通過置于電視終端（包括機頂盒、智能電視、智慧屏等）內的APP形式向用戶提供直播服務，但對終端型號適配等有專用的要求，許多省份近期試點中可以發現安裝軟終端APP還需要裝維人員的協同輔助，也需要相應的該區域運營商專網支持才能順利獲得直播電視服務。

從去年開始，無論是電信運營商還是廣電網絡企業，悄然布局其實早已有一些端倪可以回溯。

2023年廣電總局收錄的中國廣電河南公司調研報告《關于廣播電視和網絡視聽用戶行為趨勢的調研報告》一文，通過詳盡的數據調研對比得出“更多用戶傾向于使用軟終端來收看電視節目”“軟終端的形式更為綠色環保、操作更為簡單便捷，同時又能更好地適配家庭智能電視系統，相應的用戶數呈現出穩步上升趨勢”等結論。該運營企業也在實際中進一步發現，以安卓為核心的家庭APK軟終端正逐步弱化了機頂盒的必要性。

2023年2月，江蘇有線公開有“視界TV2.0”全業務版軟終端研發項目，據DVBCN了解該業務已明確是基于安裝在智能終端大屏（如智能電視、智能投影儀）上的統一軟終端應用，并能向處于不同網絡環境的用戶提供有線電視服務，在江蘇有線寬帶網絡環境下提供江蘇有線全量業務功能，在非廣電寬帶的其它公共互聯網環境下則可提供直播及具有公網版權的有線電視特色業務。在招標中也有要求，“視界TV2.0”全業務版軟終端研發項目須依據江蘇有線IP融合平臺整體架構，遵循江蘇有線終端技術體系，繼承江蘇有線現網IP化業務功能。

2023年5月，歌華有線在其2022年度股東大會中提到，要開展軟終端產品、電視直播APP研發，支撐冬奧賽時8K超高清視頻直播服務。在其2024年經營計劃中還有提到，將推進與北京移動合作，實現融合電視軟終端項目在北京地區落地，開辟內容合作新賽道。

甘肅電信2023年軟終端招標項目中也有描述到，隨著信息技術的不斷發展、用戶需求的不斷擴大，機頂盒+電視機的形式勢必處于劣勢。其分析中指出，智能化電視普及正成為大趨勢，性能可完全替代機項盒，智能電視自帶系統搶占了第一界面，機頂盒無法搶占電視第一界面；芯片價格走高，機項盒價格快速上漲，發展用戶成本快速增加。隨著其他友商陸續推出軟終端產品以及電信五省先后進入試點階段，軟終端發展已經形成趨勢。因此，甘肅電信方面就認為，為降低天翼高清業務終端采購成本，搶占智能電視大屏，建議啟動2023年甘肅電信IPTV軟終端平臺建設項目。

其余就不再作過多列舉，相信相關訊息還有更多，但通過以上內容便已經能發現，無論是廣電網絡公司還是電信運營商，也無論是DVB亦還是IPTV，大家均已注意到了傳統電視大屏及直播業態的下坡趨勢，并十分看好電視軟終端新業態的前景。

業務普及的保障：技術賦能+政策指引

當然，發展一類業態絕非是毫無由頭的突然興起，技術創新應用及政策的牽引保障仍是重要前提。

其實早在2020年12月廣電總局印發的《廣播電視技術迭代實施方案（2020-2022年）》中就已明確“推進軟終端在有線電視、IPTV、互聯網電視、廣電5G等終端中的應用和推廣”，當時是將其列在了“推進全媒體智能軟終端應用”的相關任務中。

2021年10月，廣電總局發布了《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，在自主智能電視操作系統專欄任務中有提出，研究直播頻道跨網安全傳輸終端側技術機制和功能，與直播頻道跨網安全傳輸前端系統和相應軟終端APP協同，支撐實現內網直播頻道跨互聯網端到端安全傳輸，以及在智能電視終端上的安全接收。

2022年5月，國家廣播電視總局在批復同意中國廣電等單位聯合設立“智慧廣電傳播創新國家廣播電視總局實驗室”的文件中也有具體指明，該實驗室要支撐全國有線電視網絡整合發展，加快開展互聯互通、固移協同、大小屏互動、終端標準化以及軟終端等研發。

另外，像陜西廣電局在2023年8月相關政務信息中提及，要加快新形態軟終端產品孵化，重點打造簡約電視，打造新形態視頻產品。

因此綜合也可以看出，廣電主管部門其實陸續出臺了相應政策規劃，明確支持各地推進“軟終端”產品及業務的研發普及，而電視軟終端在技術層面上早已成熟，需要進一步明晰其服務及技術邊界、安全性等事項。

合規性與新直播業務范式的探索

前面提到軟終端在當下推廣階段，其具備了一些特點如對終端型號適配等有要求、需要裝維人員協同安裝、需要運營商專網支持等，也因此可引入另一個核心的話題——合規性的問題！

眾所周知，根據廣電總局在2011年的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（經典的“181”號文），互聯網電視（OTT）這樣的公網形態電視業務是不可提供頻道直播電視服務的，目前為止，這項政策已歷經十余年從未變更過。而近些年在強化違規OTT電視直播問題治理時，主管部門仍然支持“181”號文的執行要求，還包括《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》相關規定。

因此，基于合規開展業務的需要，當前的電視軟終端需要基于廣電或電信運營商與廠商的專用終端、專網、專用CA等才可實現正常的軟終端業務接入，一定程度上與OTT完全開放公網還是有些區別的。

DVBCN也曾注意到，2024年4月24日，國家廣播電視總局廣播電視科學研究院有線電視技術研究所副所長歐陽峰在第30屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN2024）—有線電視高質量發展論壇期間，在談及未來廣電網絡融合業務發展時曾提出，堅持有線電視、廣電寬帶和廣電5G業務融合發展、相互賦能，基于廣播電視+網絡視聽+信息通信能力，創新發展文化專網、互聯網電視直播等新業務，促進有線電視產業升級，實現有線電視高質量發展。

而在2024年5月，國家廣播電視總局廣播電視科學研究院還啟動了互聯網電視頻道直播端到端安全試驗系統的采購項目，主要需求涉及節目集成與管理系統、EPG管理系統、CDN管理系統、應用商店管理系統、數據管理系統、軟終端管理系統、軟終端桌面程序、終端應用商店程序、監播監控管理系統、分布式電視終端數據機器人系統等。

回到之前文中所提及的江蘇有線“軟終端”項目中，提到能向處于不同網絡環境的用戶提供有線電視服務，以及非廣電寬帶的其它公共互聯網環境下可提供直播及具有公網版權的有線電視特色業務等內容，在基于安全合規可控的前提下，繼續探索新型的互聯網電視直播服務業態可借助于軟終端逐步實現。

軟終端真的去機頂盒了？

借助于電視軟終端，這里也可大體開拓兩個小話題，可予以簡單探討些。

關于“去機頂盒問題”。

當然，電視業務去機頂盒化直是一個在業內偶有“發作”的話題，筆者也曾與核心芯片終端等企業做過交流，一般不會在短期內看好加速去機頂盒化的結局，重點還是要回落到電視播控安全可控性的問題上。

但有一個趨勢已經顯現了出來，即機頂盒微型化或機頂盒內置化，這其實業界的“老話題”——電視機和機頂盒一體化。電視機和機頂盒一體機其實很多年前國內的一些廣電網絡公司已在商用推廣了，但整體規模量還是極為有限的。

值注意的是，廣電總局等多部門從去年下半年起以實際行動開啟了力度頗大的電視操作復雜及電視“套娃”收費的問題治理工作，此次“雙治理”早已做出了多階段的任務及時間表安排。就今年的諸如CCBN、BIRTV等重點展會及廣電總局重點會議情況來看，推進研發電視機和機頂盒一體機成為今年的重點任務，正著力推動運營商和電視機廠商把機頂盒功能完全內置到電視機里面。據悉，廣電總局廣播電視科學研究院已經研制了8款只有U盤大小、可以隱藏在電視機后面的微型機頂盒，預計今年年底前要完成樣機研制，并且要取得在全國批量部署的一些成效。

基于以上，至于機頂盒微型化、內置化是否是真正意義上的“去機頂盒化”，那就仁者見仁、智者見智了。

另一個可拓展的是關于“用戶及服務”這一核心問題。

這幾年仍時不時有電視消亡的相關熱點出現，特別是被大眾媒體時不時反反復復拋來的某調研公司關于“電視開機率不足三成”的論調，倒也可簡單先從用戶服務層面談談。

據中國視聽大數據（CVB）公布的權威數據，今年上半年，全國有線電視和IPTV觀看直播用戶達4億戶，全國觀眾大屏收視總時長近1500億小時。各月直播頻道用戶日均活躍率均高于去年同期，自2月起，各月直播頻道用戶日均活躍率同比增幅均在4%以上，六月增幅達8.2%，創近三年同期最高，“雙治理”對大屏直播活躍率的提升效果持續顯現。

巴黎奧運會期間，央視共直播600余場賽事，全國衛視共播出近5000期奧運相關節目，累計觀看戶次達159.9億，收視時長達37.3億小時，賽事直播最高收視率9.614%，是2021年東京奧運會的1.3倍，全國直播頻道用戶日均活躍率創2022年以來同期最高。

而“雙治理”的附加成果，今年2月1日，國家廣播電視總局指導，中國廣電集團主辦的定位為公益性的“重溫經典”頻道正式開播以來，在10個地區的地方衛視中收視率最高排名達到第一，半年來平均收視率位列全部上星頻道第十三、地方衛視第四。截至目前，“重溫經典”頻道用戶規模已經達到5635萬戶，累計播出2700余集優秀的電視劇、動畫片、紀錄片等。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數據顯示，上半年國民電視大屏觀眾規模接近12.2億人，電視消費總時長達到3702億小時，同比增長5.9%。18個上星頻道的“月活”用戶規模超過2.5億人，電視觀眾的日均觀看時長也實現了止跌回升，平均每日達到4小時13分鐘，電視觀眾日均到達規模40.9%。

由此可以看出，電視大屏仍是居民視聽收視中極為重要的端口，但必須要搶抓精品內容聚合資源，注重內容為王優勢；此外，更需要以客戶為中心，特別注意培育電視屏在智慧家庭的聯動性，以真摯服務穩固客戶基礎，畢竟“卒客無卒主人”嘛，也要以強勁的全套文旅等權益為支撐，讓電視回歸到家庭家居中心端口。