【摘要】eMarketer發布的“2018年數字廣告定價趨勢”顯示，每千次廣告展示費用和定價趨勢整體在攀升之中，該研究報告的范圍主要限于于程序化的廣告購買。據悉，廣告價格從2016年第四季度至2017年第四季度處于上漲狀況。更多私募市場（PMP）和程序化直接交易推動了CPM全面上漲，同時也推動了廣告質量與透明度的提升。基于網絡的頭部廣告的出價也在提升之中，OTT視頻廣告正處于早期階段，因此存在著不小的市場潛力。
報告數據有數十個來源，從買賣雙方到中間的參與者都有涉及。眾視媒體小編了解到，應用內CPMs正趨于穩定，這表明市場變得更為成熟。iOS庫存比歷年來較高，但Android和iOS庫存之間的成本差異已經縮小，改進的應用內測量和驗證功能將推動價格上漲。視頻繼續保持的每千次最高美元的展示費用，價格將隨著高質量庫存需求的增加而攀升。流出廣告正在獲得動力，但買家仍然需要為插播廣告支付更多費用。
定價趨勢情況
眾視媒體小編根據信息整理發現，整體而言，廣告價格在過去的12個月中出現了整體上漲的趨勢。
下列的圖片信息描述了多個買方和賣方公司（BSC和SSC）2016年第四季度至2017年第四季度的主要定價變化。需注意到這些公司的分布特點，以及影響定價的主要趨勢因素。
可看出在2016年第四季度至2017年第四季度，300x250桌面顯示器的CPM出現了上升。
移動網絡每千次展示費用也在此期限內出現了上漲。
趨勢：桌面廣告的成本仍然略高于移動網絡。
趨勢：由于廠商在努力提高廣告質量，基于網絡的價格在繼續上漲中。
由于針對基于網絡的廣告資源的出價在上漲，因此爭奪頭條廣告位的力度在加大中，這些都推動了桌面和移動網絡上的廣告展示費用的增加。
與此同時，許多買家和賣家希望能更好地了解供應鏈，并期待IAB的ads.txt驗證合法的合作伙伴和經銷商也看到廣告價格上漲的趨勢。
其他旨在簡化供應鏈的做法，包括供應路徑優化以及對PMP和計劃直接交易產生了更大興趣，也被認為是可以提高CPM的。
所有這些因素都影響了2017年下半年的廣告定價; 預計他們將在整個2018年繼續提高價格。
趨勢：由于頭條廣告的費用較高，發布商正在重新考慮其價目表
趨勢：PMP活動的增加也導致廣告價格上漲
就SSC而言，流經PMP的視頻庫存部分同比增長20％至60％，這對定價產生了重大影響。
趨勢：買家在內部引入更多程序化廣告，意味著為發布商提供了更多的現金。
眾視媒體小編發現，隨著買家更多地控制他們的程序化做法，更少依賴代理交易柜臺，而不是主流擁有程序化購買技術，某些形式的中間人費用將被取消。許多人預測這些美元將最終出現在出版商的口袋里。
廣告客戶雇用的中間商數量因廣告類型和渠道而異
購買移動展示的廣告客戶使用的中介平均數量為2.9，購買桌面展示次數的廣告客戶使用的中介平均數量為3.0，購買視頻展示次數的廣告客戶使用的中介平均數量為2.2。
與買方同行相比，賣家與更多的中間人產生了合作
銷售在移動端展示的發布商平均使用的中介數量為5.7，銷售在平板上展示的發布商平均使用的中介數量為6.5，銷售中在視頻上展示的發布商使用的平均中介數量為3.0。
趨勢：Ads.txt也為合法發布商帶來更多廣告收入
買家愿意為vCPM費率帶來的可視性支付更多費用。
趨勢：平均每千次展示費用下降
隨著廣告曝光率上升，買家持有CPM，vCPM成本不可避免地下降
隨著越來越多的發布商涉及并增加其廣告單元的可見度，每個vCPM的成本會下降。例如：向可見率為25％的發布商支付5美元，每千次展示費用的廣告客戶實際要支付20美元的每千次展示費用。但是，隨著該發布商提高其可見率，廣告客戶支付5美元每千次展示費用，可見率為50％，現在的每千次展示費用為10美元。
導致vCPM下降的其他因素：
買家和賣家之間更多地采用可見度進行測量及衡量。
移動應用開發者和廣告交易平臺不斷推動實施可見度和廣告驗證軟件開發工具包（SDK）。 這樣做可以讓買家更準確地衡量應用內的可見度，從而帶來更多的投資，平衡vCPM費率。
趨勢：對更大和更高影響力單位的需求正在上升
許多受訪者表示，與去年相比，300x600單位的買賣大幅上漲。
其他捕獲買家興趣的單位為：970x250,320x480和900x550。
但是當這些單元妨礙用戶體驗時，定價和需求就會下降
趨勢：品牌安全問題導致美元脫離YouTube，但這只是暫時的。
由于Facebook和YouTube等受眾在2016年底和2017年初收到的負面新聞較多，許多程序化平臺看到了最初的廣告資金從圍墻花園式的環境轉移到更廣泛的程序化生態系統。這導致競爭加劇和價格上漲，至少在一段時間內依舊如此。
但是，對品牌安全的高度關注正在產生更持久的影響
雖然美元流回主要房產，但對品牌安全的關注度越高，買家和賣家就會遠離低質量的出版商，從而推高CPM。
移動應用定價趨勢
趨勢：隨著移動應用支出增加以滿足觀眾的時間和眼球，價格整體正在趨于穩定中。
趨勢：隨著Android使用量的增長，iOS廣告溢價比以前更小
由于有如此多的虛假或不準確的數據，審查合作伙伴和數據提供商必須要考量虛假流量。
眾視媒體小編整理相關信息顯示，有專家估計，位置數據可以推動每千次展示費用從10％增加到媒體成本的兩倍以上。鑒于此溢價，買家必須與提供位置數據的任何合作伙伴進行細致調查。
趨勢：對于應用內廣告客戶而言，廣告欺詐仍然是一個真實且日益增長的問題
全球53％的移動廣告主管表示，他們的應用內廣告預算中有30％或更多可能會受到廣告欺詐的影響。
趨勢：平板電腦每千次展示費用正在下降，因為智能手機貨幣化的提升
數字視頻定價趨勢
趨勢：桌面前貼片廣告的價格繼續攀升
趨勢：買家繼續為插播廣告支付溢價
趨勢：流外插頁式廣告的廣告價格往往落后于橫幅廣告和大幅面廣告單元
趨勢：互聯網電視（OTT）庫存仍處于早期階段
雖然數字視頻廣告的兩個來源都將推動CPM向上發展，但今天的程序化生態系統中的庫存水平才剛剛起步。
責任編輯：張曉寶
