印度流媒體市場潛力驚人 亞馬遜Netflix死磕搶先機
2018-07-10 11:14:48
來源： 36Kr 熱度:
據CNBC報道，隨著Netflix和亞馬遜正在海外尋找新用戶，他們越來越多地將印度視為關鍵大市場。這個全球第二大互聯網市場曾因互聯網基礎設施落后和家庭收入低而陷入癱瘓，但近年來已顯示出巨大的潛力。然而，事實證明，對于美國流媒體領導者來說，還有許多棘手的難題。
上個月，Netflix播放了印度知名導演執導的四部短片《欲望故事》(Lust Stories)，它打破了印度和其他地區女性性取向的禁忌。本周，該公司上映了第一部印地語原創劇。這部名為《神圣游戲》(Sacred Games)的電影改編自印度作家維克拉姆.錢德拉(Vikram Chandra)的小說。
不久之后，亞馬遜計劃推出《Comicstaan》系列，描述來自印度的著名漫畫，他們的任務是在印度尋找新的人才。亞馬遜Prime Video印度部主管兼內容主管維賈伊.薩勃拉曼尼亞姆(Vijay Subramaniam)在接受采訪時表示，《Comicstaan》是亞馬遜為印度制作的第四部原創劇集，另有七部正在籌備中。
在印度全國數個城市的公交車站、購物中心和地鐵站，都已開始出現這些新劇集的海報。這兩家公司都是2016年進入印度的，它們的積極行動正變得越來越有必要：長期以來，亞馬遜Prime Video和Netflix在印度的本土服務始終落后，而最近幾個月，這一差距更為明顯。
其中，引領潮流的是Hotstar，它是21世紀福克斯控制的Star India旗下子公司。研究公司Jana的估計，今年早些時候，Hotstar占據了約70%的本地點播流媒體服務市場。該公司首席執行官莫漢(Ajit Mohan)在接受采訪時表示，這家成立三年半的公司每月擁有1.5億活躍用戶。相比之下，據業內人士估計，Netflix在印度的訂閱用戶不足100萬。
在線流媒體服務曾經被印度人視為奢侈品，不過現在越來越多的人開始嘗試。各公司都注意到：在過去三年半時間里，已有超過35家流媒體服務公司在印度成立或擴張業務，更多公司計劃很快進入寶萊塢。這些服務中有許多是由當地電視網絡和制作公司擁有的。Balaji Telefilms公司首席運營官Nachiket Pantvaidya表示，該公司去年推出的流媒體服務ALTBalaji已經吸引了超過250萬付費用戶。
研究公司Media Partners Asia公布數據顯示，印度在線視頻市場價值超過7億美元，到2023年有望增至24億美元。印度正改善互聯網基礎設施
流媒體熱潮的大部分功勞需要歸功于印度移動數據流量價格的大幅下降。印度首富穆凱什.安巴尼(Mukesh Ambani)旗下的電信運營商Reliance Jio，在2016年下半年啟動了一場電信價格戰，當時該公司開始向客戶免費提供大量數據。推出后的幾個月里，互聯網上新增了數千萬用戶，并改變了許多用戶使用數據的方式。節儉的印度人曾經對他們在網絡上燃燒的每個字節都極度敏感，現在他們每個月都有15億GB的流量。(中國每月超過40億GB。)
阻礙互聯網視頻服務采用的另一個障礙是定價。德勤咨詢集團的分析師杰希爾.塔卡爾(Jehil Thakkar)說，與美國人不同，印度人退出有線電視服務的動機更少。塔卡爾說，美國用戶每月的有線電視訂閱費用可能超過100美元，這使得Netflix、亞馬遜和其他公司提供的服務相當吸引人。但在印度，這個價格點在過去20年中始終保持在4美元以下。
遵循印度規則
普華永道咨詢集團(PricewaterhouseCoopers)的分析師弗蘭克.德索薩(Frank Dsouza)說，為了吸引客戶，印度的許多服務都在積極定價，它們主要依靠廣告收入。與Netflix和亞馬遜不同，Hotstar將其近80%的目錄免費提供給客戶。
Hotstar的特惠產品每月收費199盧比(約合3美元)。相比之下，Netflix在印度提供的最便宜月度套餐都要花費500盧比(約合7.30美元)。而亞馬遜在印度的Prime會員在定價方面采取更積極舉措。這項服務在美國每年收費119美元，而在印度，每月僅收129盧比(約合1.90美元)，每年為999盧比(約合14.50美元)。這項服務包括訪問Prime Video、Prime Music和更快的包裹交付。
圖：在印度，Google Play和App Store中流媒體應用安裝情況
Hotstar首席執行官莫漢說，許多公司并沒有意識到，印度人支付的數據訪問費用，無論價格多么低廉，對他們來說仍然是非常重要的。他說：“與我們的許多競爭對手不同，我們不喜歡建立小規模的用戶群。我們不喜歡提供只能吸引孟買、德里和班加羅爾一小部分人的流媒體服務。”
Netflix拒絕就莫漢觀點、印度定價模式以及在印度贏得更多市場份額的計劃發表評論。
Netflix的方法
今年早些時候在新德里舉行的一次活動中，Netflix首席執行官里德.黑斯廷斯(Reed Hastings)想知道，寶萊塢是否是該公司平臺吸引下個10億用戶的地方。寶萊塢每年發行超過2000部電影，并比好萊塢銷售出的門票更多，但其票房收入卻只是后者的一小部分。
黑斯廷斯表示:“由于Netflix和其他公司對流媒體服務加大投資，未來20年的印度娛樂業規模將會大得多。我們的策略是建立本地內容，當然，我們也有全球內容，并真正努力提升行業水平。”他排除了Netflix在印度降價的可能性。在很多方面，Netflix的運營方式與蘋果在印度的運營方式相似，后者在印度的業務也非常少。
印度想要什么
分析人士認為，體育賽事和本地內容證明對吸引新用戶到視頻平臺，然后讓他們保持在線至關重要。在這兩個領域，國際巨頭正舉步維艱。Hotstar擁有印度絕大多數板球錦標賽的流媒體播放權，它對板球押下重注是因為板球是印度最大的體育盛事。4月下旬的賽事中，當時有1030萬觀眾通過其服務，同時觀看了今年IPL錦標賽的最后一場比賽。
去年，Facebook、亞馬遜、Twitter和雅虎(Yahoo)曾表示有意獲得印度板球超級聯賽(IPL cricket tournament)的數字流媒體轉播權。Facebook愿意以6億多美元的價格收購IPL的數字版權，但輸給了Star India。
SonyLiv正在印度獨家轉播世界杯直播，其觀眾人數也出現了類似的增長。索尼影業印度公司的執行副總裁兼數字業務負責人烏代(Uday Sodhi)在接受采訪時表示，每場比賽在平臺上平均產生100萬的并發瀏覽量。從全球角度來看，Fox Sports表示，墨西哥和巴西之間的比賽平均每分鐘在線觀眾達53.8萬人，這是該網絡流媒體服務的新紀錄。
亞馬遜和Netflix也試圖利用板球在印度的受歡迎程度獲利。前者去年推出了一部虛構的電視劇，以板球為主要情節，而后者正在制作一部類似節目。亞馬遜Prime Video印度部主管兼內容主管薩勃拉曼尼亞姆拒絕就該公司是否計劃投資體育賽事流媒體進行置評。
印度人對區域性和原創內容的興趣也差不多。Alphabet旗下的YouTube去年每月在印度擁有2.25億活躍用戶，據該平臺娛樂部門負責人薩蒂亞.拉格哈萬(Satya Raghavan)稱，該公司在印度南部的語言內容需求激增。
Hotstar前創意制作人、多家互聯網視頻服務公司顧問賈恩(Sidharth Jain)表示，在Reliance Jio推出后，Hotstar的新用戶在該平臺上搜索方言內容。Hotstar在印度獨家提供HBO、Showtime、ABC和Fox的幾部電視劇，它還從Star India運營的55個頻道借用了當地語言電視節目。
賈恩說，該公司已將重點轉向積極擴大區域目錄。該公司分享的數據顯示，Hotstar上的絕大多數電影和節目都是用印度地區語言制作的。
分析人士表示，希望在印度產生重大影響的跨國公司應該超越自己的標準思維，以更本地化的方式思考問題——越早越好。也就是說，在印度新生視頻流媒體市場爭奪用戶的戰斗預計將變得更加激烈。上周，印度綜合企業Times Internet斥資1.4億美元收購了視頻應用MX Player，這款應用可以迅速應用于過時的和入門級的Android手機。Times Internet在聲明中說，該公司打算將MX Player(月活躍用戶1.75億)變成流媒體服務。
據稱，本土制作公司Shemaroo、中國巨頭阿里巴巴(Alibaba)和Facebook也計劃很快進入印度本地流媒體市場。Eros Now是一家在全球擁有超過1億用戶的服務公司，它也正準備在印度進行大規模投資。
責任編輯：王超奇
