芒果TV方菲：多巴胺魔法·內(nèi)容成癮驅(qū)動增長
2018-06-28 11:19:10
來源： 中國商業(yè)觀察網(wǎng) 熱度:
6月25-27日，第三屆G-Media Summit在寧波舉辦，品牌廣告主的營銷高層和廣告界資深營銷專家齊聚一堂，分享和討論數(shù)字營銷的發(fā)展和趨勢。芒果TV廣告營銷總經(jīng)理方菲發(fā)表“多巴胺魔法•內(nèi)容成癮驅(qū)動增長”主題演講，創(chuàng)造性地從生物學(xué)角度分析品牌營銷，匯總索爾克研究所和馬斯洛的所做的多巴胺研究，得到結(jié)論“創(chuàng)造與高峰體驗融合的產(chǎn)品，能在用戶決策的時候影響大腦內(nèi)的多巴胺水平，進(jìn)而影響消費(fèi)決策”。
同時，方菲分享了湖南廣電的創(chuàng)作實踐和芒果TV的運(yùn)營經(jīng)驗，多維度解析如何利用內(nèi)容成癮驅(qū)動品牌增長，提出如何在內(nèi)容營銷中讓我們的品牌融合高峰體驗的三大原則。
芒果TV廣告營銷總經(jīng)理方菲
核心觀點：創(chuàng)造與高峰體驗融合的產(chǎn)品影響用戶多巴胺水平，進(jìn)而影響消費(fèi)決策
消費(fèi)趨勢變化沖擊的當(dāng)下，品牌營銷關(guān)注的核心愈發(fā)回歸效果。過去的兩三年里，品牌增長對許多的客戶來說成為了一件更加困難的事情，一方面大多數(shù)成熟品牌都經(jīng)歷了增長率的下滑甚至停滯下跌，另一方面，市場風(fēng)向撲朔迷離，我們會碰到許多貌似很矛盾的概念，比如消費(fèi)升級和消費(fèi)降級，一方面市場的結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品付出額外溢價，嚴(yán)選、考拉等平臺的躥紅；但另一方面，消費(fèi)降級也在同時發(fā)生著，比如拼多多的暴力崛起。今天市場其實變得非常的復(fù)雜，不同收入階層的用戶有著截然不同的需求，而即使在同一用戶身上，他們也不是愿意為任何所謂的升級付費(fèi)。
“那么消費(fèi)者究竟愿意為什么付費(fèi)？”成為困擾各大品牌的難題。方菲在演講中首先分享了兩個小故事，一個是寶潔OLAY品牌故事，寶潔是芒果TV最大的客戶，芒果TV也是寶潔最大的內(nèi)容營銷平臺，一直以來芒果TV在和寶潔一起解決品牌問題。OLAY在2015-2016年遇到了明顯的品牌老化問題，即使邀請當(dāng)紅的李易峰、宋茜代言依舊改變不了消費(fèi)者其“媽媽品牌”的刻板印象。2016年開始，OLAY對品牌和營銷方式做了一系列的改變，將內(nèi)容營銷作為了主要營銷方式，并且將理念送達(dá)的人群定位于剛剛結(jié)婚的三十歲左右的青年女性，并多次與芒果TV《我們來了》、《媽媽是超人》等一系列IP合作，并且通過林志玲推出新的“不懼年齡，我有故事”的品牌定位，這一系列變革煥發(fā)出了新的生命力。在2017年OLAY獲得了淘寶美妝品類銷量第一。另一個故事是，今年的《偶像練習(xí)生》第三名范丞丞一張微博付費(fèi)照片可以賣60塊，一夜之間賣了480萬。范丞丞的照片從理性消費(fèi)的角度來說沒有什么價值，因為這張BMP文件在幾小時內(nèi)就擴(kuò)散到了全網(wǎng)，你可以輕易免費(fèi)的獲得他。但為什么有8萬人在微博上付了這60塊？60塊并不是一個小的消費(fèi)決策，我們很多快消品客戶的單品都還沒超過60塊。那這數(shù)萬的用戶買的是什么？
方菲通過這兩個案例并匯總索爾克研究所和馬斯洛的所做的多巴胺研究，提出 “巴胺可以精確控制我們在短時間內(nèi)做出的決策，只要測定制定決策前大腦中的多巴胺水平，便可準(zhǔn)確判斷決策結(jié)果。改變在決策瞬間的腦內(nèi)多巴胺濃度可以直接改變決策結(jié)果”，這也是內(nèi)容成癮驅(qū)動增長的核心觀點。
復(fù)現(xiàn)：如何在內(nèi)容創(chuàng)作中復(fù)現(xiàn)高峰體驗？
高峰體驗無法被強(qiáng)制，但可能被誘導(dǎo)，越高水平的創(chuàng)作者越知道如何去利用范式去創(chuàng)造高峰體驗。湖南廣電、芒果TV是怎樣去創(chuàng)造高峰體驗的，或者說當(dāng)一個品牌面對新的產(chǎn)品選擇的時候，如何更多選擇高概率重現(xiàn)高峰體驗的產(chǎn)品。
首先是價值觀。在整個節(jié)目策劃、人設(shè)階段，我們尋找合適的價值觀，包裹在綜藝化的情節(jié)、游戲還有嘉賓真實的人生經(jīng)歷當(dāng)中，讓嘉賓成長和感悟，無喚醒人們心中的火。在《爸爸去哪兒5》當(dāng)中，單丹霞團(tuán)隊選擇非常獨(dú)特的視角和價值觀來解讀，“父親和孩子在一起，并不是單方面的給予，更多的時候，孩子才是上帝給父親的恩賜，他會幫你找回初心，看到現(xiàn)實世界之外的美好。就像那句文案中所說的一樣，當(dāng)我蹲起來和你一樣高，才發(fā)現(xiàn)眼里的世界，更遼闊美好” 用戶希望的是通過一段真實的故事和人生，在歡笑中有觸動，在感動中有領(lǐng)悟。我們認(rèn)為價值觀是長視頻觸發(fā)高峰體驗的核心。
其次是內(nèi)容團(tuán)隊。有一支能夠全面支撐價值觀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的角度（模式構(gòu)建、編劇、導(dǎo)演、藝人統(tǒng)籌、后期）。尤其是模式構(gòu)建，基本上決定了一個節(jié)目一半以上的命運(yùn)，《明星大偵探》連續(xù)三季的口碑和流量的上漲印證了這一點。
第三是符合價值觀、高完成度的藝人。藝人絕不是流量明星那么簡單，完成度的概念，就是編劇和制片人最初選角是會預(yù)設(shè)一個角色完成度的100%，這個完成度和角色的真實性以及角色的投入程度是高度相關(guān)的。
融合：如何讓品牌在內(nèi)容營銷中融合高峰體驗？
倘若品牌已經(jīng)幸運(yùn)找到了一個能夠廣泛激發(fā)高峰體驗的內(nèi)容，如何在內(nèi)容營銷中讓品牌融合高峰體驗?zāi)兀咳笤瓌t助力品牌在內(nèi)容營銷中融合高峰體驗，釋放更大品牌勢能。
一、品牌傳遞相似的價值觀。品牌與內(nèi)容要傳遞的價值觀高度契合意味著品牌可以基本繼承節(jié)目帶來的多數(shù)高峰體驗。OLAY在今年《爸爸去哪兒》姊妹篇《妻子的浪漫旅行》還沒定藝人時就已經(jīng)提前鎖定了冠名，正是因為節(jié)目的韓國原版跟OLAY現(xiàn)在要傳達(dá)出來的“不懼年齡，我有故事”的品牌理念幾乎一模一樣。兩者都是強(qiáng)調(diào)年齡并不是女人最大的財富，女性隨著歲月獲得的寬度，積累也就是OLAY所強(qiáng)調(diào)的故事，才是女性最珍貴和不可替代的魅力。
二、融合而非打斷。這是品牌常有的一個誤區(qū)，覺得觀眾沒有特別注意到就是品牌的失敗，但其實多巴胺的共感大多是潤物細(xì)無聲的，如果你特別出挑，很可能你會成為帶來高峰體驗的雜音。
三、構(gòu)建而非消耗。盡可能讓廣告原生，成為高峰體驗的一個部分。讓品牌進(jìn)入劇情進(jìn)入人設(shè)，盡可能的多環(huán)節(jié)參與到整個節(jié)目的構(gòu)架中來，而不是僅僅消耗IP的熱度和用戶覆蓋。從《2016超級女聲》讓蒙牛酸酸乳、榮耀、佳潔士等多個品牌產(chǎn)品和投票的超級幣綁定，并且將海選路演直通點開通在客戶的賣場，將選手和人氣輸送到客戶線下，并且讓客戶承包下時代廣場大牌廣告、西甲開球表演等周冠軍大獎頒給選手，讓客戶完全融入到整個賽制中來，現(xiàn)在這套玩法中的部分已經(jīng)在《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》中被泛用。
升級：如何利用人工智能增加高峰體驗？
在提升內(nèi)容的高峰體驗出現(xiàn)幾率成熟以后，如何讓品牌更多的觸發(fā)高峰體驗，成為了人工智能時代、精準(zhǔn)營銷新的內(nèi)涵。湖南廣電多年來從容面對浙江江蘇東方衛(wèi)視的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，團(tuán)隊出走，BAT挖角等一系列內(nèi)容上的挑戰(zhàn)，但是以抖音為典型的代表的“人工智能為名的多巴胺水龍頭”，帶給湖南廣電、芒果TV前所未有的挑戰(zhàn)。
通過算法向用戶推送長視頻，讓用戶獲取的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更容易產(chǎn)生高峰體驗，讓他們成癮，不斷的觀看這是芒果TV產(chǎn)品技術(shù)中心下一代產(chǎn)品構(gòu)建的核心。根據(jù)實驗數(shù)據(jù)，在這個系統(tǒng)實裝后，整體用戶點擊率會增長50%，用戶觀影時間會延長30%以上。而在提升內(nèi)容的高峰體驗出現(xiàn)幾率成熟以后，如何讓品牌更多的觸發(fā)高峰體驗，相信會成為人工智能時代，精準(zhǔn)營銷新的涵義。
不創(chuàng)新，毋寧死。湖南廣電和芒果TV會通過持續(xù)的產(chǎn)出好的內(nèi)容為品牌創(chuàng)造高峰體驗的情境，并且重新點燃品牌增長的引擎，為中國市場和用戶創(chuàng)造出真正的多巴胺魔法，真正的高峰體驗。
責(zé)任編輯：張曉寶
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