世界杯直播權益之爭的背后 未來OTT端還會有大動作
2018-05-31 09:38:14
來源： 新京報 作者：白金蕾 趙煒 熱度:
2018世界杯開幕在即，視頻網站肯定不想錯過這場盛宴。
5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，具體權益包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮、短視頻集錦等。
優(yōu)酷內部人士對新京報記者稱：“目前為止，優(yōu)酷是三大主流視頻網站中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺”。
對于世界杯新媒體版權的爭奪，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東5月29日在接受媒體采訪時坦承：優(yōu)酷確實有競爭對手，甚至有的競爭對手已就此和商業(yè)客戶進行溝通了。
不過，此前一直傳聞與央視進行接洽的騰訊視頻、騰訊體育和聚力PPTV暫未宣布相關消息。接近愛奇藝的人士則對新京報記者表示：“由于體育版權價格高昂，ROI（投資回報率）不高，愛奇藝沒有購買（世界杯新媒體版權）。”
視頻網站對2018年世界杯央視新媒體合作權的爭奪，僅僅是視頻行業(yè)競爭的一個縮影，這個已經步入“寡頭時代”的行業(yè)，未來又將會講述怎樣的新故事？
成本高企考驗視頻寡頭
優(yōu)酷官方并未公布本次世界杯新媒體版權的價格，但據接近優(yōu)酷的人士透露，優(yōu)酷并非所有參與談判者中出價最高的。一個此前可以參照的數據是，PPTV以2.5億歐元獲得了西甲聯賽中國地區(qū)5年的獨家全媒體版權。
體育版權價格高回報低，視頻網站仍然購買，原因更多是出于對自身業(yè)務生態(tài)的完善與延伸，以適應視頻“寡頭時代”的競爭。
此前，多位長視頻業(yè)內及分析人士均判斷：長視頻行業(yè)競爭已接近終局，不會一家獨大，但會形成寡頭壟斷。
楊偉東在4月20日“優(yōu)酷春集”活動后，接受媒體采訪時說，“現在競爭的只有三家（騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，簡稱“騰愛優(yōu)”）了，會更加激烈。整個行業(yè)處在三家的競爭中，不能說收官階段，但至少臨近終局狀態(tài)。”
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在5月17日愛奇藝世界大會后接受新京報記者采訪時也表示，“（視頻行業(yè)）大約90%以上的競爭是這三家間的競爭，其他企業(yè)的競爭更多是潛在的。”
寡頭壟斷反映在會員數上，就是三家數據十分接近。據愛奇藝更新版招股書，截至2月28日，愛奇藝付費會員規(guī)模達到6010萬。2018年2月底，騰訊視頻公布的數據顯示，其付費會員數增至6259萬。優(yōu)酷總裁楊偉東在2016年12月發(fā)布的內部信中稱，其付費會員數量達到3000萬，數據相對較早，在此后的多個場合，優(yōu)酷均未公布具體會員數。
有一個問題是三家都需要面對的。艾瑞咨詢的數據顯示，2017年互聯網視頻用戶的日均使用時間是100分鐘。這一相對穩(wěn)定的用戶娛樂時間與幾何級數增長的娛樂內容相比，用戶的時間越來越昂貴。這意味著視頻網站爭奪用戶的娛樂時間，將花費更高的成本。
愛奇藝一季報顯示，其內容采購和制作成本達到39億元，同比增長54%，且在總成本中占比81%。龔宇在愛奇藝世界大會上稱，內容成本肯定會有天花板，但現在還沒有到，“如果需要，多少都投”。作為優(yōu)酷總裁的楊偉東也在多個場合表示，“對于內容的投入沒有上限”。
面對著對內容要求越來越高的用戶，楊偉東斷言，“互聯網的主戰(zhàn)場已經從過去工具型平臺的競爭轉向內容型平臺的競爭。”
差異化卻成了“同質化”
優(yōu)酷此次開“騰愛優(yōu)”購買世界杯版權的先河，是差異化運營的直接表現。
楊偉東稱以此次購買世界杯直播權為“信號”，優(yōu)酷將更加積極地介入體育內容市場，讓市場看到優(yōu)酷進入體育內容領域的決心。據了解，未來阿里的各個業(yè)務團隊，包括淘寶、天貓、支付寶、餓了么等都將探討怎么圍繞優(yōu)酷來做世界杯的活動。
優(yōu)酷還在尋找電商和內容之間的適配點。背靠阿里這棵大樹，楊偉東稱要以內容價值鏈接電商和用戶，“邊看視頻邊消費東西是最初級的，要讓這兩項業(yè)務產生深層的鏈接，今天優(yōu)酷在會員方面的突飛猛進，就包括對用戶行為的分析和洞察。”
愛奇藝的差異化則主要通過自制內容實現。龔宇在此前接受新京報記者采訪時稱：自制內容多了，不會賣給別人，就會出現差異化。他認為，當自制內容占到全平臺內容的30%或者再高一點的時候，就可以緩解內容成本上漲，也可以緩解平臺競爭的壓力。
劇集方面，愛奇藝首席內容官王曉暉認為，自制網劇不斷有好作品的勢頭已經出現；在網絡綜藝方面，愛奇藝自認已經建立有資質、有優(yōu)勢的內部團隊。
對此，楊偉東有不同看法，“不要去講團隊的優(yōu)勢，而是看作品的優(yōu)勢”。從優(yōu)酷公布的情況看，他們將推出名為《這！就是街舞》的節(jié)目，以實現自己提出的“圈層爆款”概念。相應地，愛奇藝也將在今年推出一款街舞類節(jié)目《熱血街舞團》。
但龔宇強調，“沒想把愛奇藝品牌打造成垂直的、固化的品牌，我們現在還是要擴大市場份額，過于強調特殊性，有可能會失去最大的一個市場，愛奇藝不會走這條路。”龔宇說。但他還認為，“騰愛優(yōu)”三家目前雖然進行了差異化的努力，但業(yè)務上的差異化還不大。
在自制內容領域，騰訊視頻成立了獨立的企鵝影視公司，企鵝影視旗下近十個工作室，都以為騰訊視頻提供自制、原創(chuàng)劇集為主要任務。
在分眾化運營上，騰訊視頻將粉絲社區(qū)DOKI提到了主幀位置。騰訊視頻明星粉絲運營中心總監(jiān)羅雪萍稱，騰訊DOKI的特色在于使用了AR（虛擬現實）技術以及與騰訊視頻內容強捆綁，實現了粉絲近距離接觸偶像的功能。
目光同時鎖定短視頻
如何爭奪用戶時間？三家長視頻寡頭不約而同地將目光鎖定在短視頻領域。
5月18日，愛奇藝發(fā)布了以短視頻為主的信息流產品愛奇藝納逗，并宣布將推出短視頻制作工具吃鯨，同時，愛奇藝還將原來用于聚集粉絲的社區(qū)泡泡改版為信息流推薦形式。龔宇介紹，愛奇藝主應用里，搞笑、資訊、熱點等頻道也是短視頻主導的。
騰訊今年相繼推出了時光小視頻、速看視頻、下飯視頻三款短視頻產品。5月19日騰訊下飯視頻iOS端在蘋果商店上線，一周之內進行了3次更新。下飯視頻的內容大量來自騰訊視頻，并擁有正版授權。
2017年上半年，阿里將收購來的土豆網（此前與優(yōu)酷共同組成合一集團），升級為短視頻平臺，并且配合阿里旗下“大魚號”對內容生產者進行補貼。
“騰愛優(yōu)”對短視頻的重視，來源于短視頻的巨大播放量以及新的商業(yè)模式。而更直接的說法，則來源于對用戶娛樂時間的捍衛(wèi)。
龔宇在愛奇藝世界大會上介紹，去年愛奇藝各個渠道短視頻的播放量占到愛奇藝總播放量的30%以上。愛奇藝高級副總裁耿聃皓則更進一步表示，長短視頻的播放量基本持平。
2017年底騰訊視頻年度指數發(fā)布會的采訪中，騰訊視頻總編輯王娟稱，在只有“愛看”和“熱點”兩個常規(guī)入口的情況下，2017年短視頻的播放量占到了騰訊視頻總體播放量的30%。
楊偉東則認為，短視頻是符合當下用戶消費狀態(tài)的產品形態(tài)。他透露，今后會在阿里系中看到更多的短視頻應用場景。
在商業(yè)變現方面，龔宇稱基于短視頻的信息流廣告收入在高速增長，“現在財報沒披露信息流廣告跟品牌廣告的收入占比，但信息流廣告比品牌廣告增速快。”
耿聃皓告訴新京報記者，用長視頻發(fā)展的歷史來比照短視頻的話，其痛點還遠遠沒有解決，什么時候用戶能按照自己的創(chuàng)意、審美創(chuàng)作短視頻了，才是短視頻的風口。
搶占客廳經濟核心
除了積極布局更適合移動端的短視頻領域，“騰愛優(yōu)”三家也在拓展OTT端（特指智能電視）的疆域，試圖占領客廳經濟的核心。
吸取樂視網此前布局樂視電視的教訓——自己補貼推出硬件導致的成本上升、資金鏈問題，上述三家均選擇與智能電視企業(yè)合作或者投資的形式，以小資本撬動大空間。
以本次取得世界杯主辦權為例，優(yōu)酷特意強調了在OTT端的權利。在世界杯期間，用戶可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上，或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽事。
新京報獲悉，愛奇藝共投資了兩家智能電視企業(yè)，一家是創(chuàng)維酷開（深圳市酷開網絡科技有限公司），另一家則暫時未披露具體名稱。
騰訊則在2017年7月，以4.5億元增資雷鳥科技，對后者的持股權增至16.67%。雷鳥科技是TCL旗下智能電視業(yè)務子公司。此前的一個月，騰訊還對創(chuàng)維酷開進行了戰(zhàn)略投資。
楊偉東介紹稱，優(yōu)酷與海爾、海信等電視廠商進行了合作，優(yōu)酷的內容直接在后者的智能電視上播放。“我們看到OTT端的數據也在增長，這背后是用戶行為的一個變遷，還有商業(yè)價值的變遷，整個家庭客廳的娛樂消費場景是非常重要的，優(yōu)酷、阿里在這部分的布局也非常果斷”，楊偉東在優(yōu)酷春集采訪中對新京報記者說。
龔宇則介紹其投資OTT廠商的邏輯，“愛奇藝不會投資手機廠商、PC廠商，因為它們是開放的內容生態(tài)，對所有的視頻網站是公平的，而OTT跟內容捆綁很近，我們又不想自己做電視，所以選擇了投資。”
責任編輯：張曉寶
