2018世界杯開(kāi)幕在即，視頻網(wǎng)站肯定不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴。
5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，具體權(quán)益包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮、短視頻集錦等。
優(yōu)酷內(nèi)部人士對(duì)新京報(bào)記者稱(chēng)：“目前為止，優(yōu)酷是三大主流視頻網(wǎng)站中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺(tái)”。
對(duì)于世界杯新媒體版權(quán)的爭(zhēng)奪，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東5月29日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦承：優(yōu)酷確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已就此和商業(yè)客戶(hù)進(jìn)行溝通了。
不過(guò)，此前一直傳聞與央視進(jìn)行接洽的騰訊視頻、騰訊體育和聚力PPTV暫未宣布相關(guān)消息。接近愛(ài)奇藝的人士則對(duì)新京報(bào)記者表示：“由于體育版權(quán)價(jià)格高昂，ROI（投資回報(bào)率）不高，愛(ài)奇藝沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)（世界杯新媒體版權(quán)）。”
視頻網(wǎng)站對(duì)2018年世界杯央視新媒體合作權(quán)的爭(zhēng)奪，僅僅是視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，這個(gè)已經(jīng)步入“寡頭時(shí)代”的行業(yè)，未來(lái)又將會(huì)講述怎樣的新故事？
成本高企考驗(yàn)視頻寡頭
優(yōu)酷官方并未公布本次世界杯新媒體版權(quán)的價(jià)格，但據(jù)接近優(yōu)酷的人士透露，優(yōu)酷并非所有參與談判者中出價(jià)最高的。一個(gè)此前可以參照的數(shù)據(jù)是，PPTV以2.5億歐元獲得了西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)5年的獨(dú)家全媒體版權(quán)。
體育版權(quán)價(jià)格高回報(bào)低，視頻網(wǎng)站仍然購(gòu)買(mǎi)，原因更多是出于對(duì)自身業(yè)務(wù)生態(tài)的完善與延伸，以適應(yīng)視頻“寡頭時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)。
此前，多位長(zhǎng)視頻業(yè)內(nèi)及分析人士均判斷：長(zhǎng)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已接近終局，不會(huì)一家獨(dú)大，但會(huì)形成寡頭壟斷。
楊偉東在4月20日“優(yōu)酷春集”活動(dòng)后，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的只有三家（騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，簡(jiǎn)稱(chēng)“騰愛(ài)優(yōu)”）了，會(huì)更加激烈。整個(gè)行業(yè)處在三家的競(jìng)爭(zhēng)中，不能說(shuō)收官階段，但至少臨近終局狀態(tài)。”
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在5月17日愛(ài)奇藝世界大會(huì)后接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，“（視頻行業(yè)）大約90%以上的競(jìng)爭(zhēng)是這三家間的競(jìng)爭(zhēng)，其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多是潛在的。”
寡頭壟斷反映在會(huì)員數(shù)上，就是三家數(shù)據(jù)十分接近。據(jù)愛(ài)奇藝更新版招股書(shū)，截至2月28日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到6010萬(wàn)。2018年2月底，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)增至6259萬(wàn)。優(yōu)酷總裁楊偉東在2016年12月發(fā)布的內(nèi)部信中稱(chēng)，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)，數(shù)據(jù)相對(duì)較早，在此后的多個(gè)場(chǎng)合，優(yōu)酷均未公布具體會(huì)員數(shù)。
有一個(gè)問(wèn)題是三家都需要面對(duì)的。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)的日均使用時(shí)間是100分鐘。這一相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)間與幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的娛樂(lè)內(nèi)容相比，用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越昂貴。這意味著視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶(hù)的娛樂(lè)時(shí)間，將花費(fèi)更高的成本。
愛(ài)奇藝一季報(bào)顯示，其內(nèi)容采購(gòu)和制作成本達(dá)到39億元，同比增長(zhǎng)54%，且在總成本中占比81%。龔宇在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上稱(chēng)，內(nèi)容成本肯定會(huì)有天花板，但現(xiàn)在還沒(méi)有到，“如果需要，多少都投”。作為優(yōu)酷總裁的楊偉東也在多個(gè)場(chǎng)合表示，“對(duì)于內(nèi)容的投入沒(méi)有上限”。
面對(duì)著對(duì)內(nèi)容要求越來(lái)越高的用戶(hù)，楊偉東斷言，“互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去工具型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。”
差異化卻成了“同質(zhì)化”
優(yōu)酷此次開(kāi)“騰愛(ài)優(yōu)”購(gòu)買(mǎi)世界杯版權(quán)的先河，是差異化運(yùn)營(yíng)的直接表現(xiàn)。
楊偉東稱(chēng)以此次購(gòu)買(mǎi)世界杯直播權(quán)為“信號(hào)”，優(yōu)酷將更加積極地介入體育內(nèi)容市場(chǎng)，讓市場(chǎng)看到優(yōu)酷進(jìn)入體育內(nèi)容領(lǐng)域的決心。據(jù)了解，未來(lái)阿里的各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括淘寶、天貓、支付寶、餓了么等都將探討怎么圍繞優(yōu)酷來(lái)做世界杯的活動(dòng)。
優(yōu)酷還在尋找電商和內(nèi)容之間的適配點(diǎn)。背靠阿里這棵大樹(shù)，楊偉東稱(chēng)要以?xún)?nèi)容價(jià)值鏈接電商和用戶(hù)，“邊看視頻邊消費(fèi)東西是最初級(jí)的，要讓這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生深層的鏈接，今天優(yōu)酷在會(huì)員方面的突飛猛進(jìn)，就包括對(duì)用戶(hù)行為的分析和洞察。”
愛(ài)奇藝的差異化則主要通過(guò)自制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。龔宇在此前接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：自制內(nèi)容多了，不會(huì)賣(mài)給別人，就會(huì)出現(xiàn)差異化。他認(rèn)為，當(dāng)自制內(nèi)容占到全平臺(tái)內(nèi)容的30%或者再高一點(diǎn)的時(shí)候，就可以緩解內(nèi)容成本上漲，也可以緩解平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
劇集方面，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉認(rèn)為，自制網(wǎng)劇不斷有好作品的勢(shì)頭已經(jīng)出現(xiàn)；在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面，愛(ài)奇藝自認(rèn)已經(jīng)建立有資質(zhì)、有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。
對(duì)此，楊偉東有不同看法，“不要去講團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，而是看作品的優(yōu)勢(shì)”。從優(yōu)酷公布的情況看，他們將推出名為《這！就是街舞》的節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)自己提出的“圈層爆款”概念。相應(yīng)地，愛(ài)奇藝也將在今年推出一款街舞類(lèi)節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》。
但龔宇強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)想把愛(ài)奇藝品牌打造成垂直的、固化的品牌，我們現(xiàn)在還是要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，過(guò)于強(qiáng)調(diào)特殊性，有可能會(huì)失去最大的一個(gè)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝不會(huì)走這條路。”龔宇說(shuō)。但他還認(rèn)為，“騰愛(ài)優(yōu)”三家目前雖然進(jìn)行了差異化的努力，但業(yè)務(wù)上的差異化還不大。
在自制內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊視頻成立了獨(dú)立的企鵝影視公司，企鵝影視旗下近十個(gè)工作室，都以為騰訊視頻提供自制、原創(chuàng)劇集為主要任務(wù)。
在分眾化運(yùn)營(yíng)上，騰訊視頻將粉絲社區(qū)DOKI提到了主幀位置。騰訊視頻明星粉絲運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)羅雪萍稱(chēng)，騰訊DOKI的特色在于使用了AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)以及與騰訊視頻內(nèi)容強(qiáng)捆綁，實(shí)現(xiàn)了粉絲近距離接觸偶像的功能。
目光同時(shí)鎖定短視頻
如何爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間？三家長(zhǎng)視頻寡頭不約而同地將目光鎖定在短視頻領(lǐng)域。
5月18日，愛(ài)奇藝發(fā)布了以短視頻為主的信息流產(chǎn)品愛(ài)奇藝納逗，并宣布將推出短視頻制作工具吃鯨，同時(shí)，愛(ài)奇藝還將原來(lái)用于聚集粉絲的社區(qū)泡泡改版為信息流推薦形式。龔宇介紹，愛(ài)奇藝主應(yīng)用里，搞笑、資訊、熱點(diǎn)等頻道也是短視頻主導(dǎo)的。
騰訊今年相繼推出了時(shí)光小視頻、速看視頻、下飯視頻三款短視頻產(chǎn)品。5月19日騰訊下飯視頻iOS端在蘋(píng)果商店上線(xiàn)，一周之內(nèi)進(jìn)行了3次更新。下飯視頻的內(nèi)容大量來(lái)自騰訊視頻，并擁有正版授權(quán)。
2017年上半年，阿里將收購(gòu)來(lái)的土豆網(wǎng)（此前與優(yōu)酷共同組成合一集團(tuán)），升級(jí)為短視頻平臺(tái)，并且配合阿里旗下“大魚(yú)號(hào)”對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行補(bǔ)貼。
“騰愛(ài)優(yōu)”對(duì)短視頻的重視，來(lái)源于短視頻的巨大播放量以及新的商業(yè)模式。而更直接的說(shuō)法，則來(lái)源于對(duì)用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)間的捍衛(wèi)。
龔宇在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上介紹，去年愛(ài)奇藝各個(gè)渠道短視頻的播放量占到愛(ài)奇藝總播放量的30%以上。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓則更進(jìn)一步表示，長(zhǎng)短視頻的播放量基本持平。
2017年底騰訊視頻年度指數(shù)發(fā)布會(huì)的采訪(fǎng)中，騰訊視頻總編輯王娟稱(chēng)，在只有“愛(ài)看”和“熱點(diǎn)”兩個(gè)常規(guī)入口的情況下，2017年短視頻的播放量占到了騰訊視頻總體播放量的30%。
楊偉東則認(rèn)為，短視頻是符合當(dāng)下用戶(hù)消費(fèi)狀態(tài)的產(chǎn)品形態(tài)。他透露，今后會(huì)在阿里系中看到更多的短視頻應(yīng)用場(chǎng)景。
在商業(yè)變現(xiàn)方面，龔宇稱(chēng)基于短視頻的信息流廣告收入在高速增長(zhǎng)，“現(xiàn)在財(cái)報(bào)沒(méi)披露信息流廣告跟品牌廣告的收入占比，但信息流廣告比品牌廣告增速快。”
耿聃皓告訴新京報(bào)記者，用長(zhǎng)視頻發(fā)展的歷史來(lái)比照短視頻的話(huà)，其痛點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有解決，什么時(shí)候用戶(hù)能按照自己的創(chuàng)意、審美創(chuàng)作短視頻了，才是短視頻的風(fēng)口。
搶占客廳經(jīng)濟(jì)核心
除了積極布局更適合移動(dòng)端的短視頻領(lǐng)域，“騰愛(ài)優(yōu)”三家也在拓展OTT端（特指智能電視）的疆域，試圖占領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)的核心。
吸取樂(lè)視網(wǎng)此前布局樂(lè)視電視的教訓(xùn)——自己補(bǔ)貼推出硬件導(dǎo)致的成本上升、資金鏈問(wèn)題，上述三家均選擇與智能電視企業(yè)合作或者投資的形式，以小資本撬動(dòng)大空間。
以本次取得世界杯主辦權(quán)為例，優(yōu)酷特意強(qiáng)調(diào)了在OTT端的權(quán)利。在世界杯期間，用戶(hù)可以通過(guò)CIBN酷喵影視在智能電視上，或通過(guò)天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽事。
新京報(bào)獲悉，愛(ài)奇藝共投資了兩家智能電視企業(yè)，一家是創(chuàng)維酷開(kāi)（深圳市酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），另一家則暫時(shí)未披露具體名稱(chēng)。
騰訊則在2017年7月，以4.5億元增資雷鳥(niǎo)科技，對(duì)后者的持股權(quán)增至16.67%。雷鳥(niǎo)科技是TCL旗下智能電視業(yè)務(wù)子公司。此前的一個(gè)月，騰訊還對(duì)創(chuàng)維酷開(kāi)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。
楊偉東介紹稱(chēng)，優(yōu)酷與海爾、海信等電視廠(chǎng)商進(jìn)行了合作，優(yōu)酷的內(nèi)容直接在后者的智能電視上播放。“我們看到OTT端的數(shù)據(jù)也在增長(zhǎng)，這背后是用戶(hù)行為的一個(gè)變遷，還有商業(yè)價(jià)值的變遷，整個(gè)家庭客廳的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景是非常重要的，優(yōu)酷、阿里在這部分的布局也非常果斷”，楊偉東在優(yōu)酷春集采訪(fǎng)中對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。
龔宇則介紹其投資OTT廠(chǎng)商的邏輯，“愛(ài)奇藝不會(huì)投資手機(jī)廠(chǎng)商、PC廠(chǎng)商，因?yàn)樗鼈兪情_(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)所有的視頻網(wǎng)站是公平的，而OTT跟內(nèi)容捆綁很近，我們又不想自己做電視，所以選擇了投資。”
責(zé)任編輯：張曉寶
