Hulu中國為什么從移動端重返客廳？
2018-05-22 11:53:51
來源： 投資界 作者：占太林 熱度:
近來，隨著觀眾付費習慣慢慢養成，國內的愛奇藝、優酷、騰訊均出臺了網劇分賬協議，試圖以更低的成本和更小的風險繼續擴大市場，同時，國內的影視劇也紛紛走向海外，《暴走吧！失憶超人》和電影《后來的我們》均被Netflix收入囊中。
而Hulu作為美國繼Netflix之后的流媒體平臺，近年來在用戶增長、營業收入等方面都保持了較高的增長，Hulu中國推薦算法負責人周涵寧告訴文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者：“整個市場還有增長的空間，這個空間是來自于傳統電視臺的衰落，但是相比于中國移動端來勢洶洶，Hulu的戰場不在手機，而是在客廳。”
分食電視臺衰落的紅利
從平臺的角度來看，Netflix和Hulu都在同一個賽道上，都跑出了自己的風格，Netflix的用戶和內容均來自于全球；而Hulu深耕美國，背靠新聞集團（News Crop）、迪斯尼、NBC環球集團和時代華納，在軟件上更具優勢。
2017年，Netflix總收入達到110億美元，同比增長36%，它一年的收入已經和北美全年票房相當了，截至2017年底，它在美國本土已經有付費用戶5200萬，海外的付費用戶有5700萬，超過了本土用戶。2018年的第一季度，也保持了強勁的增速，美國付費用戶增長了200萬。
同時，Netflix還在內容上頻頻出手，2017年向優酷買下《白夜追兇》除中國外地區的版權，本月又傳出消息，以3000萬美金的巨資買下了暴走漫畫歷時七年打造的動畫片《暴走吧！失憶超人》，還有電影《后來的我們》全球發行權。
作為美國第二大流媒體平臺的Hulu，2018年的第一季度付費用戶即達到2000萬，付費用戶增長300萬，超過了Netflix的200萬。更重要的是，去年Hulu廣告收入就高達10億美金，這是Netflix、Amazon等其他平臺望塵莫及的。
對內容的培育上，Hulu同樣不遺余力，周涵寧說：“Hulu能夠在2017年保持較高的增長，最重要的原因來自于自制內容，2017年Hulu在自制內容上投入超過了25億美元，這些自制的內容吸引了更多的付費用戶，一部優秀的劇集就很可能改變整個平臺的命運。”的確，Hulu憑借《使女的故事》在美國訂戶增長就超過了Netflix。
對于Hulu來說，“自制的獨家內容”才是至關重要的一步。盡管從2012年就開始陸續推出一些自制的內容，但是直到《使女的故事》，才意味著Hulu不再完全依賴于“免費影視+廣告增值”的商業模式，在用戶付費上邁出最一大步。“原創節目是我們定義品牌的方式，能否說出‘Hulu播放’這句話，對我們來說至關重要。”Hulu副總裁兼內容總監克雷格·厄爾維奇（Craig Erwich）曾這樣對美國媒體表示。
Netflix和Hulu在內容上不余遺力的投入，都是為了爭取到更多的付費用戶和更多的用戶時間，而他們均能做到高速增長說明行業的天花板還很高，在這塊天花板之下，其實是來自于傳統電視臺的衰落。周涵寧認為，“和中國一樣，美國的用戶已經養成了付費觀看的習慣，傳統電視臺的衰落是不可逆的，觀眾從中離開后都被吸引到了Hulu這樣的流媒體平臺。”
所以說，Netflix和Hulu每一份增長，有一部分來自于增量的視頻用戶，更大一部分來自于從傳統有線電視退訂的用戶。為此，流媒體平臺不惜重金和承擔很高的風險，大力推進自制獨家內容，將這一波遷移紅利緊緊攥在手中。
Hulu的戰場已不在移動端，而是重回客廳
中國雖然也有類似Netflix、Hulu的流媒體平臺，且已經形成了愛奇藝、優酷、騰訊三分天下的格局，三家平分偌大的中國在線視頻市場，盡管如此，他們都沒有實現有效盈利。
一方面，周涵寧告訴記者：“在中國的在線視頻行業，還沒有達到寡頭壟斷的格局，因此三家為了爭奪更多的市場，不惜重金廝殺，在這過程中耗費甚大，因此難以盈利；另一方面，中國的在線視頻平臺，也受到了來自移動端的嚴重挑戰，比如說抖音、頭條等產品。”
文娛行業本質上是搶奪用戶的時間，因為用戶的總時間是固定的，若是在傳統電視上多花了一份時間，必定在其他地方要少花一點時間，因此中國的在線視頻行業面臨更加激烈的競爭。
美國情況和中國的情況就不相同，Netflix和Hulu也會受到傳統電視臺如ABC、CBS，科技公司的Amazon、Apple，還有移動端Facebook、Youtube的挑戰，但是美國文娛市場和用戶的消費習慣不盡相同。
比如：在線視頻雖然搶食了傳統電視臺的份額，但是美國地方電視臺的收視率，卻沒有像中國一樣趨近于零。那是因為每個電視臺都會有很多自己的的Local news（本地新聞），每個州用戶關注的內容不同，本地電視臺會著力打造屬于自己地方特點的內容。所以傳統電視臺在流媒體的沖擊下并沒有一敗涂地，在美國仍有一定的市場。
中國互聯網移動化來得太快，用戶猝不及防，因此時至今日，一臺手機就能提供很多娛樂方式，游戲、視頻、社交……因此，用戶絕大部分時間都耗在了手機上；
但是美國的用戶更青睞家庭娛樂，一家人一起共享天倫是他們的晚間習慣，客廳仍是他們的娛樂中心，手機是客廳的輔助，但無法替代客廳的大屏娛樂場景。
因此,美國的客廳市場就像中國的手機市場，多方交戰已經到了白熱化的狀態，上述的傳統電視臺、好萊塢的內容供應商、硅谷的科技公司都在試圖以不同的角度爭奪用戶的時間。手機更多的時候適合一個人自娛自樂，而客廳的屏幕、音箱卻可以一家人同時分享，中美兩國消費情況的不同造就了兩個國家文娛市場的差異。
傳統廣告是對用戶的傷害
無論中國還是美國，用戶對平臺的忍受程度都不高，Netflix有好的劇集，用戶這個月就會訂閱（中國叫付費）他們的內容，一旦這個劇播完了，下個月Hulu出了好的內容，用戶就會毫不猶豫地轉向Hulu。
所以說，無論是Netflix還是Hulu，都在自制內容上持續發力，以獨家內容竭力留住用戶。2012年，Hulu就學習Netflix推出了《戰場》、《呆逼還愿人》等不同題材的獨家自制內容，但是因為Netflix有大量的用戶數據，能夠根據數據把不同的內容定向“喂食”給不同的觀眾，沒有數據支持的Hulu，前幾年的自制內容大多反響平平。
直到2017年推出的從劇本開始就進行嚴格把關和篩選，耗費了大量的資源的《使女的故事》，播出后IMDb評分8.6，豆瓣評分9.3，爛番茄新鮮度一度沖到100%，最后在艾美獎上拿下了最佳劇集、最佳女主角、最佳女配角、最佳導演、最佳編劇5個大獎，這也是艾美獎第一次將最佳劇集獎頒給了流媒體。
流媒體平臺對內容的投入越來越專注，但伴隨著高投入，高風險亦隨之而來。頭部內容畢竟是少數，Hulu從2012年開始投入自制內容，直到2017年才憑借《使女的故事》一鳴驚人。周涵寧說，除了高質量的頭部內容，Hulu上也有中長尾內容，滿足用戶全方位的需求。總體上看，Hulu還在大量增加對頭部自制內容的投入占比。
自制內容成本的增長必須在收入中彌補，現在流媒體的盈利方式主要是付費訂閱和廣告，而Hulu是美國唯一能夠用廣告實現盈利的流媒體，付費訂戶主要依賴好的內容，但是廣告還有更多改進的空間，周涵寧認為，目前的貼片廣告方式的用戶體驗并不理想，廣告主也希望尋找更有效的觸達用戶。市場上現有的方法中，他比較看好創意中插和植入。
對于一些新興的商業模式，比如“邊看邊買”或許也是未來的趨勢，觀眾一邊看視頻，一邊購買視頻中的同款產品，這也是類似于美國家庭客廳的娛樂場景，客廳聚集了家人，而互聯網連接了用戶和視頻中同款。
但是，無論植入、創意中插或者邊看邊買，都需要對傳統的廣告模式進行升級，唯有如此，才不辜負那些優秀的內容，才能對得起用戶花費在這個平臺上的時間。
Hulu目前在洛杉磯、紐約、北京均設有辦事處。Hulu北京研發中心位于望京浦項中心，現擁有170多位工程師、研究員和項目經理。從公司成立之初至今，一直負責Hulu全球的核心技術研發，覆蓋了個性化內容發現，視頻編解碼、分發、播放，前端開發，廣告和大數據基礎設施等多個領域。
作為Hulu推薦算法負責人的周涵寧告訴記者，雖然Hulu中國目前沒有涉及內容、版權等事宜，但作為較早進駐的海外機構，Hulu對中國市場一直都很關注。在全球范圍流媒體競爭白熱化的今天，Hulu將戰場轉回到客廳無疑起到風向標作用，但中國流媒體管理者也未必要盲目跟風，畢竟中國美國市場差異巨大，用戶觀看和消費習慣也有各自特點，將Hulu的最新戰略作為參考，學習其投入原創自制內容的決心，或許也能給我們的流媒體帶來一些啟發。
責任編輯：張曉寶
