小米文娛版圖：愛奇藝、喜馬拉雅等均入囊中，游戲成互娛業務主力
2018-05-09 10:39:13
來源： 華爾街見聞 作者：小沐 熱度:
作為2014年阿里巴巴上市以來最大的一宗IPO，小米即將登陸港交所的消息成為了近期全球商業新聞的焦點。
過去兩年間，小米也將投資的觸角深入了影視、游戲等娛樂行業。數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）根據公開資料整理注意到，2017年以來聯合出品的8部影片累計票房達50億元。
小米參與出品的影片以男性觀眾居多的動作片為主，而這部分受眾也是小米手機定位用戶的主力。
不過梳理可以發現，作為硬件廠商，小米目前投資電影的核心訴求并非成為制作公司，而是將影視內容作為營銷的重要渠道。
今年一季度，在中國智能手機出貨量整體下滑21%的情況下，小米手機同比增長達43%，這或許與內容營銷的幫襯不無關系。而從小米今年的投資影片和植入動作來看，似乎透露出小米將營銷重點轉戰至高端市場的跡象。
不過梳理可以發現，作為硬件廠商，小米目前投資電影的核心訴求并非成為制作公司，而是用品牌植入等方式，將影視內容作為營銷的重要渠道。
除了投資單個電影項目外，小米也通過旗下小米科技以及雷軍創立的VC機構“順為資本”將投資觸角延伸到了更廣泛的大文娛領域，包括愛奇藝、喜馬拉雅、羅輯思維等細分行業頭部創業公司的投資者名單中均有小米的身影。
借助終端優勢，小米近年組建游戲、音樂、數字閱讀等娛樂業務板塊，試圖通過豐富內容生態獲得多元的變現空間。這當中，游戲業務由于快速的貨幣化能力成為其布局的首選，去年為其互聯網增值服務貢獻了6成收入。
小米電影投資邏輯：植入為王、配合主業
2016年小米成立了“小米影業”，通過涉足制作、投資和宣發環節全面進軍電影市場。
在那之前，小米2015年就通過孫公司天津金米投資了《前任3》的出品方新圣堂的A輪，那是影視行業最受資本追捧的時候。
然而很快，出于戰略重心回歸主業的考量，僅僅1年不到小米就宣布解散宣發部門。
也是從那之后，小米影業的主業收縮為以投資和植入為主，核心目的是助力小米品牌發展。
需要注意的時間背景是，彼時中國電影市場剛剛結束對2016年票房的盤點，大盤增速降至12%的歷史低點，為大量涌入影視的資本澆了一盆冷水。從時間上看，小米影業的急速轉向與大環境轉冷密切相關。
通過品牌植入，小米影業似乎選擇了一條風險更低的道路——作為硬件銷售為主業的公司，小米投資電影的核心訴求還是服務于主業。
一方面，小米作為影片的聯合出品方在品牌植入上擁有更多話語權，另一方面，以資源互換的方式，為彼此的產品宣傳提供助益。
小米的優勢在于其手機系統所覆蓋的2億用戶群，對于電影宣傳來說這是不可忽視的數字。而借助電影的密集宣發聲勢和上映窗口期，也可以反過來提升小米產品的熱銷度。
投資方面，數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）統計，自2017年1月戰略調整以來，小米影業參與投資的8部電影累計票房已達50億。
小米影業參與出品的影片類型和小米生態產品的調性高度重合。小米早期將手機用戶定位于年齡處于18-35歲、70%理工男、追求高性價比，而后投資布局的一系列生態鏈產品如小米智能插座、掃地機器人、智能家居等同樣符合這些特征。
而從投資片單來看，小米參與出品的影片類型以男性觀眾居多的重工業和主旋律風格為主，恰好也是小米產品的消費主力。如成龍主演的動作科幻片《機器之血》、軍事題材片《空天獵》、動作懸疑片《拆彈專家》，三部影片觀眾群體均偏男性化、年輕化。
根據淘票票專業版統計的受眾畫像來看，這三部影片的男性觀眾占比平均為53%，20-29歲觀眾占比接近60%。
從《拆彈專家》單部影片來看，受眾中偏好動作片類型的群體同樣占比最高，達到28.3%。除此之外，這些影片的四線城市受眾平均接近30%，對于性價比的更高需求也與小米手機前期的低端定位相匹配。
內容營銷的成功一定程度上也體現在了小米的銷售數據上。
根據Canalys統計，2018年一季度中國智能手機出貨量整體下滑21%，而小米手機出貨量逆勢上揚，同比增長了43.1%。
與此同時，小米手機的單價并不高， 2017年小米手機銷量為9141萬部，平均售價僅為881.3元，說明當前時點低端系列仍然有市場。
而從小米今年的投資影片和植入動作來看，其營銷重點似乎有轉戰至高端市場的跡象。
今年以來，小米參與出品的影片在題材上更加向喜劇/劇情靠攏，這部分影片的觀影群體更加向消費能力較強的二線城市傾斜。這些電影包括春節檔上映的票房扛鼎之作《唐人街探案2》、正在熱映的懸疑片《幕后玩家》和即將于6月份上映的科幻喜劇片《反轉人生》。
根據淘票票專業版App統計，后兩部影片的二線城市觀眾占比均達到40%以上。
不僅如此，小米在電影中的植入力度也有所加大。比如《唐探2》中劉昊然手持小米MIX2的場景多次出現，并結合故事情節強調MIX2主打的全球頻段功能。從小米官網公布的價格來看，小米MIX2及MIX2S的是其手機產品中定價最高的，分別為2899元和3299元。
愛奇藝、喜馬拉雅皆有小米投資：手游為互聯網業務主力
除了投資電影單體項目外，小米通過旗下小米科技以及雷軍創立的VC機構“順為資本”將投資觸角延伸到了更廣泛的大文娛領域。
除了前文提到的新圣堂，包括愛奇藝、喜馬拉雅、羅輯思維等細分行業頭部創業公司的投資者名單中均有小米的身影。
按照IT桔子的數據統計，自成立以來小米科技和順為資本累計投資的文娛領域案子數量有46個，總金額達到111.6億元，已經超過了同期投入硬件領域75.7億元的資金額。
同時，小米也在通過組建游戲、音樂、數字閱讀等主流娛樂板塊來強化流量的變現。一方面，以內容服務硬件，通過豐富內容生態提升用戶的產品體驗、擴大用戶圈層；另一方面，借助不同娛樂內容形態的盈利模式，從互聯網增值服務中獲得多元的變現空間。
游戲由于可以快速帶來現金流成為小米構建互聯網服務生態的首選。
2017年，小米的游戲運營業務收入達到25億元，同比增長19%，在互聯網增值服務收入占比達6成。不過相比2015、2016年90%、70%以上的收入比重，游戲業務的占比正在降低。
在游戲業務板塊，小米互娛為游戲業務的運營主體，負責游戲代理、聯運和研發業務。小米應用商店和小米游戲中心則更偏重渠道，主要負責向第三方游戲開發商提供分銷和運營服務。體現在盈利模式上，以應用商店為渠道依托，向CP方收取游戲分發的通道費以及通過代理/運營獲取產品的流水分成。
從行業層面來看，作為應對，傳統的游戲渠道商/發行商近年紛紛切入上游研發，通過研運一體化降低分成成本。
小米互娛也遵循了這一競爭法則，自2014年開始陸續投資游戲CP及發行商，并與騰訊、網易、昆侖萬維等巨頭廠商開展合作。
數娛夢工廠注意到，小米科技和順為資本相繼參與了朱雀網絡、木偶游戲的天使輪和Pre-A輪融資，并早在2014年2月，出資2000萬美元參與西山居的首輪融資，取得4.7%的股權。
而2017年4月，西山居引入騰訊完成新一輪融資，按照騰訊以8億元入股取得9.9%股權計算，估值約為15億美元，相比三年前上漲了2.5倍。
截至目前，小米運營的游戲產品基本出自所投資的CP。包括朱雀網絡研發的MOBA手游《小米超神》、與西山居聯合研發的FPS手游《小米槍戰》和棋牌手游《小米斗地主》、木偶游戲研發的競速手游《小米賽車》以及獨家代理的西山居研發的《劍俠世界》。
相比騰訊發行的《劍俠情緣》上線首月即收獲5.07億流水的顯赫戰績，由小米獨代的同個IP手游《劍俠世界》相對表現平平。憑借一部大作在手游市場站穩腳跟對于小米來說或許道阻且長，而投資實力的不俗或可為日后爭取手游細分市場的用戶紅利增加籌碼。
此外，小米還成立了音樂平臺“小米音樂”與數字閱讀平臺“多看閱讀”。根據艾瑞和速途數據，2017年小米音樂的月活用戶數（MAU）在大陸手機廠商提供的音樂APP中排名第一；截至2017年Q3，多看閱讀在國內移動閱讀市場排名第六，占據4.26%的市場份額。
責任編輯：張曉寶
