隨著視頻網站的爆發增長，3月28日、29日的連續兩日內，嗶哩嗶哩(BILIBIL，又稱B站)、愛奇藝這兩家中國視頻平臺登陸納斯達克。但上市首日跌破發行價，截至北京時間4月11日，仍未回調至發行價。
中國視頻網站今年迎來上市熱潮，業內分析今年國內有八九家視頻網站可能會在美國、香港甚至A股上市。愛奇藝、B站股價破發，被認為一方面受到美股市場科技股疲軟影響，另一方面與這兩家視頻網站并不亮眼的業績有關。對以二者為代表的視頻網站如何探索新的盈利點、如何留存用戶保住用戶黏性，如何流量變現等問題，人們十分期待。
視頻網站的絕對價值
方正證券傳媒互聯網首席&海外首席楊仁文指出，投資者是否買入股票，取決于視頻網站自身的絕對價值。要衡量這一價值就需要思考社交媒體的本質、爆發力以及變現力。
對其本質而言，互聯網生態其實是對現實社會的映射和重構，對于平臺在內的整個內容產業而言，三觀是其內核和承載，有其關系鏈、階層和進化。楊仁文說。“社交媒體可能有它獨特的語言符號、有它的規則體系，比如B站；有它的儀式感，比如拜年祭。最牛的社交媒體有它的文化輸出能力，它像一個文化族群，不光有自己內在的循環能力，還有對外的影響和輸出能力”，這是社交媒體的生命力所在。對一個社交平臺來說，要在效率與效果、中心化與去中心化、計劃與市場里尋求均衡，不斷把平臺的影響力變大。
至于變現，對于社交媒體來說，盈利分為三個層面：用戶獲取、用戶留存、用戶變現。“關于這三個問題的思考決定了一家社交媒體或視頻網站商業模式的健康度、財務模型的健康度。”楊仁文說，“有的視頻網站以比較高的版權投入獲取、維護用戶，有的是以比較低的版權投入獲取用戶，比如B站。另外，用戶變現也非常值得思考，理論上講用戶規模越大越好，但今天垂直視頻社群的崛起，往往會忽視用戶年齡階段、核心受眾人群在整個社會中的地位和變現潛力，不只追求用戶規模，還要追求用戶對整個人群的影響力。”
雪球TMT領域人氣用戶雨楓表示，對愛奇藝來說，雖然今天有100億美元的市值，可是它要打的是一場消耗戰。回過頭來看B站，這家公司基于目前很小的二次元細分市場，它在這個市場里基本上處于壟斷者的地位，因為A站的用戶規模只有B站的七分之一到十分之一的量級。今天很多人對B站的不看好，是因為這家公司用戶群年紀都很小，95后、00后，貌似沒有很強的消費能力。但是，這跟2003年時很多人不看好騰訊的理由是差不多的。“我認為這個世界上有一種成長股，就是用戶成長起來了，他長大了、有錢了，平臺的業務也跟著一起成長起來，跟著變得有錢了。所以我自己有一個非常樂觀的預期，今天愛奇藝的估值大概是B站的3到4倍，我個人做一個大膽的預測，10年以后這個比例說不定會倒過來，一個B站是3到4個愛奇藝的市值，所以我推薦B站。”
會員付費
付費模式被視作視頻產業最大的增長引擎，也是視頻網站有望實現盈利的重要來源。
業內分析，經過多年積累迎爆發式增長，付費正替代廣告漸趨主流。未來中國付費視頻年復合增長率有望達到25%，熱門IP搶先看，優質資源獨家播是主流，盈利模式將逐漸向會員付費靠攏，付費會員滲透率將進一步提高，網生內容付費用戶將成為視頻門戶的發展重心。
中國國內付費視頻2010年開始起步，由于臺網競爭、版權意識增強、支付方式變化等多因素推動，2014-2015年進入快速增長和爆發期。在線視頻變現渠道中，廣告收入占比57.8%，同比增長率保持平穩，會員付費增長勢頭較強，且非付費用戶付費意愿較高，盈利空間可期。
海通證券認為，美國付費視頻行業只經歷了10年就已達到成熟水平(規模增速降到10%左右)，用戶付費習慣培養成熟，觀眾中在線視頻觀看比例已超60%，視頻網站用戶付費比例超90%，付費視頻花銷已達人均每月9美元，付費內容占總觀看時長逾40%；而付費視頻在中國的發展只比美國晚四年，當前中國付費視頻市場處于持續爆發期(規模增速90%左右)。預計未來四年中國付費視頻行業將會持續爆發，在線視頻平臺和內容制作公司將會得益于付費模式的紅利。美國流媒體巨頭NETFLIX盈利模式是未來中國上市公司發展模式的參考。
根據披露的數據顯示，截至2018年2月28日，愛奇藝付費會員規模已經達到6010萬。愛奇藝首次公開遞交的招股書數據顯示，截至2017年12月底，其付費會員規模為5080萬。這意味著，兩個月時間內，愛奇藝新增會員規模達到930萬。
騰訊視頻宣布截至2月28日，其付費會員數已達6259萬。愛奇藝在2018年短短2個月左右的時間就增加了接近1000萬的付費會員數，而騰訊去年9月公布的付費會員數是4300萬，到現在已經達6259萬，短短的5個月，差不多增加了2000萬付費會員，這與海外的NETFLIX付費會員數過去幾年快速增長極其相似。
自制內容的競爭
優質的內容產品才是視頻網站獲取付費用戶和收入的主要保障。無論是NETFLIX，還是愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，其付費會員數的快速提高，都離不開頭部內容的拉動。NETFLIX能夠在今年初至今大漲近70%，最核心的原因就是市場對于其在電影、電視劇等眾多優質內容端發力的憧憬，其第二季度新增用戶數超預期，核心原因在于包括《女子監獄》，《紙牌屋》，《13個理由》等在內的精品內容持續上線；而在電視學院提名的艾美獎91個劇目中，NETFLIX的原創劇占了27個，相比去年翻倍。
2018年，頭部版權劇仍然是三大視頻網站的必爭之地，各家在版權劇布局上繼續大手筆投資，占比都在50%左右。據報道，2018年三大視頻網站在內容版權上的預算共計超650億，優酷、愛奇藝和騰訊的預計支出分別為300億、100億和250億。綜藝和劇集，作為拉動會員增長最有效的兩大支柱類型，是各平臺布局的重點。
視頻會員數量的大幅度增長，很大程度上得益于各大網站在頭部內容上的投入。繼版權大戰后，近兩年，各平臺在自制內容上的發力迅猛，頭部自制內容成為爭奪付費用戶的有力武器。這促使視頻網站不得不持續地投入資金購買優質內容，來維持用戶的保有量。目前視頻網站還是在做渠道，自制內容只占很少的一部分，隨著版權費用的持續增長，成本端給視頻網站以非常大的壓力。以廣告為主要收入的想象空間也比較單一。收支不平衡長期困擾著中國的在線視頻網站，虧損是且在可預料的將來仍將是這些網站的主旋律。
在過去的幾年，愛奇藝會員增長帶來的營收仍然保持了快速的增長，去年同比增長了54.6%。不過，快速擴張的同時仍虧損越大。2015到2017年間，凈虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，凈虧損逐年上升。
2018年，視頻網站的自制戰爭，進入新的階段。2014年至2017年，五大視頻網站(愛奇藝、騰訊視頻、優酷、樂視、搜狐視頻)自制劇網播量TOP20中有17部由愛奇藝、騰訊、優酷出品或參與出品，其中5部來源于愛奇藝、6部來源于騰訊、6部來源于優酷。
從愛奇藝的財報上看，從2012到2017年，每年在版權上的投入都是翻倍的，2012年大約2個億，2017年版權方面的投入在130多億。對一個電商公司來說，持續重投入，在渠道建立、物流建立這些很難替代的，對未來運營持續支持，確實是有價值的。但對內容版權來說，不管花了一百億還是幾百億建立的內容庫，對于未來業務的支持價值都很小。過去的內容作為資產價值衰減非常快。用戶對內容的追求都是往前看，新出的劇哪家有就去哪家看，網站對于用戶是沒有粘性的。
為增強用戶黏性，長視頻網站們燒錢，紛紛自制優質內容取得了顯著效果。愛奇藝自制劇《盜墓筆記》、《老九門》和《無證之罪》，原創綜藝《奇葩說》和《中國有嘻哈》，乃至最近的《熱血街舞團》都成功為網站引流。
國內視頻網站對標的NETFLIX，其收入完全依靠會員付費。NETFLIX深度參與內容制作，自制的《紙牌屋》、《馬男》、《怪奇物語》都在網上受到一致好評。目前來看國內長視頻公司雖然發力自制內容，也有一定的內容制作能力，但是不是具備了長期可持續出產精品內容的能力還是需要觀察的。
多米熊科技聯合創始人莊帥表示，他對愛奇藝產品化的能力有期待。他說，現在對比B站和愛奇藝這兩家公司，愛奇藝顯然比B站模式重很多，不管是買版權還是自制劇，相對是比較重的，構建這個“護城河”需要很長時間。愛奇藝雖然上市了，但上市之后的戰略布局，從趨勢來看它多半會采取多產品策略。像今日頭條就屬于多產品策略的典型，愛奇藝其實在多產品上的發力我們還沒看到，包括優酷也是。原來幾個大的視頻網站，在綜藝節目的制作、在電視劇的制作上都有很強的班底和能力，但在互聯網產品上，像抖音、西瓜視頻這樣的產品都是被今日頭條這樣的公司做出來的。
B站的優勢
現在國內移動互聯網各個行業的時長分布，社交+視頻的時長已經超過一半，成為不可逆轉的趨勢，預計之后占比還會繼續提升。在這之中，B站有它自己的優勢。從平臺屬性來看，B站有兩個明顯特點，第一個特點：它是以PUGC和UGC的內容生產方式為主，所以決定了其相比長視頻平臺而言，版權投入占比不大。第二特點：平臺內容屬性更強，而長視頻的渠道屬性更強，B站的商業模式或財務模型是相對更加健康的商業模型。作為社群經濟的典型代表，B站從內容到用戶、社群，再到變現，是一個良性的循環機制。
雖然從用戶數來看，B站排在第二梯隊，但從月人均打開次數、日均在線時長上看卻明顯占優勢。作為低版權投入、高黏性的年輕社群，從代表未來文化風潮的方向人群來看，B站的影響力被期待。楊仁文認為，目前為止，B站變現方式主要靠游戲。關于未來其變現方式的猜想，有會員付費、效果廣告、音樂訂閱、IP改編等幾種方式。其中會員付費有很大探討空間，效果廣告則可以參考YOUTUBE。
雪球TMT領域人氣用戶劉志超認為，B站的投資要點主要有兩點：一點是它的用戶“天花板”，所謂亞文化用戶的天花板有多高。這也可以引申到另外一個問題，亞文化是不是可以變成泛文化，像日本那樣，現在二次元已經變成泛文化了，現在國內是不是有這樣轉變的趨勢？另一方面，對于B站這家公司，如果社會沒有把二次元從亞文化接受到泛文化的情況下，它自己能不能突破亞文化的定位成為一個泛文化的公司。當然，還要看它的變現走到哪一步了。“現在具體來看它的變現我認為還在很初期的狀態，因為它的營收主要還是出于游戲代理。游戲代理是一個難度一般，但利潤也是一般的生意。它還有自制游戲，但我覺得自制游戲是一個非常難的事情。如果自制的好，利潤會非常高，但可持續性難度非常大的。另外就是看直播，屬于難度非常小但利潤空間非常大的模式，以后可以成為主要的增長點。還有廣告，要看正常的月活，包括跟廣告主的匹配度，最后是所謂周邊，周邊這塊規模可能會比較有限的。”
背后的BAT
業內分析今年國內有八九家視頻網站可能會在美國、香港甚至A股上市。除了近期已經在美股上市的愛奇藝、B站外，虎牙直播在4月9日周一美股開盤后公開提交招股書，正式申請美國IPO上市。而直播平臺映客計劃今年在香港IPO，另一直播網站斗魚也透露消息稱正在籌備在香港IPO。
如今，中國視頻行業已經走過快13個年頭，經歷了商業模式探索、燒錢大戰、版權大戰、盈利不明等紛擾，如今的中國視頻網站視玩家們活得依然不太好。盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網站頭上揮之不去的問題。
2005-2009年，是中國在線視頻行業的萌芽期。2005年被稱為中國在線視頻行業的元年，這一年前后，優酷、土豆、我樂網等視頻網站紛紛涌現。之后不久，行業迎來了爆發，一大批在線視頻網站在2009-2011年涌現，樂視視頻、愛奇藝、搜狐視頻、BILIBILI等視頻網站相繼成立，并且在2010年前后，視頻網站開始陸續實現IPO，以優酷、土豆等為代表的先行者紛紛登陸美國納斯達克。一時間，在線視頻行業百花齊放，百家爭鳴。
如今，在線視頻行業可以看到中國整個互聯網行業的縮影。隨著BAT的進入，目前，百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優酷網，牢牢地占據了在線視頻前三強的位置。其中，優酷網較弱，無論從營收還是月活來看，都落后于愛奇藝和騰訊視頻。而長期領先的愛奇藝也逐漸被迅猛的騰訊視頻所超過，從去年10月起，騰訊視頻在長視頻領域全面超過愛奇藝。其3月18日更新的付費用戶數達6259萬人，甚至比NETFLIX在美國的付費會員數(2017年底)還要多。
有人說，BAT進入則是無休止的競爭，盈利困難。BAT退出才有可能盈利。但視頻網站作為重要的流量入口，要放棄這一入口，BAT斷然不舍。但版權費用高漲，變現形式單一，用戶黏性低，在未來一段時間內“燒錢”都會是視頻網站活下去的方式。
對于視頻網站的盈利前景，劉志超表示，“多頭競爭的時代能變成寡頭壟斷的時代，賺錢的日子可能就來了。但現在優酷和土豆都合并了，說要ALL IN長視頻的搜狐現在都沒聲了，但競爭還是沒有減弱。騰訊視頻持續發力，愛奇藝也上市了，優酷土豆合并了，今日頭條還要發力長視頻。目前很難看到競爭有減弱的可能，在競爭特別強的行業里，我覺得對于投資人來說投資機會會差一些。”
責任編輯：張曉寶
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