在加州洛杉磯總部召開的為期兩天的新聞發布會---Netflix Labs Day---上，Netflix產品副總裁Todd Yellin宣布今年4月Netflix將在移動端推出內容預覽(preview)功能，以使用戶能夠更加方便快捷地在手機上找到自己想看的內容。在這個新功能下，用戶將可以通過以豎屏視頻格式展示的、30秒的視頻預覽了解內容大概。一年前，Netflix曾在電視界面也推出過類似的預覽功能，但在APP中推出這種豎屏視頻(verticai video)尚屬首次。

 

(story功能)

預覽功能在app應用程序的主屏幕上以圓形圖標的形式出現，看上去有點像Snapchat或Instagram的故事功能。用戶可以點擊這些圖標來觀看其中的一個預覽，然后通過滑動發現更多的預覽。這項功能正式推出的時候，這種可預覽的豎屏視頻一次性會多達75個。Yellin表示，可預覽的豎屏視頻內容豐富，既包括原創內容，也包括授權內容。所有這些30秒的可預覽的豎屏視頻都是由Netflix位于洛杉磯的視頻編輯團隊負責的。

我們在今年2月曾分析過@或與Facebook正面對抗， Netflix正式加入短視頻大戰彌補移動端短板，所以這次的最新發布也算是Netflix在移動端的持續發力(或與Facebook正面對抗， Netflix正式加入短視頻大戰彌補移動端短板)。

 

 

美國的豎屏視頻發展潮流

國內當下可能很多人對豎屏的認知是來自于抖音或者一些直播平臺。在某些創新上，國內的確不比國外晚。不過，看一下美國豎屏視頻形態的發展，也會有利于思考豎屏，或者更直觀地說，以豎屏格式呈現電視乃至電影的時機是否已經要來了。

言歸正傳，豎屏視頻方面，盡管看起來滿大街都有豎屏格式，但在流媒體平臺這一競爭維度，Netflix其實算是率先擁抱這一技術的大平臺之一。

過去，豎屏視頻在美國一度被認為是使用智能手機制作電影的業務愛好者的媒介，等同于某種粗糙的實驗產品，但現在內容的發行商和市場營銷人員正在改變自己的觀點。知名數字媒體Digiday曾表示，“這在很大程度上是由于，不斷改變的消費習慣正使得移動成為常態，而非例外。”

其實此前早有一些報告在提豎屏格式。美國最大的風險基金KPCB曾引用有“互聯網女皇”之稱的華爾街證券分析師瑪麗·米克爾(Mary Meeker)的2015年互聯網趨勢報告，報告顯示和五年前相比，豎屏觀看現在占據了29%的觀看時間。

而ScientiaMobile發布的美國市場智能機的占有率報告Mobile Overview Report (MOVR)顯示，智能手機用戶有94%的時間都是以豎直的方式拿著手機的。

 

 

豎屏潮：從Snapchat到youtube再到spotify

在這些數據背后，真正把豎屏帶動起來的，是我們此前所分析過的“總是被自己創新所反向制約”的Snapchat(SnapchatQ4財報回顧|視頻內容對于社交平臺的價值：衍生廣告形態、對沖創新風險、增加用戶留存時間. “輕”社交的Snapchat下重手打造原創內容，話題衍生原創、原生移動端格式成亮點)。

Snapchat一向標榜自己是“千禧一代”首選平臺，跟隨年輕人的潮流是他們的使命之一。早在2015年4月，Snapchat就鼓勵市場營銷人員和媒體公司以豎屏模式拍攝廣告，這與使用廣角橫屏拍攝照片的慣例截然不同。

Snapchat認為最有效的讓用戶參與進來的方式，就是將相機轉向適合該應用的豎屏視角。Snapchat的主要特色之一是它的媒體渠道網絡。在它的Discover標簽下，Comedy Central(喜劇中心)、ESPN、Cosmopolitan和其他一些網站每天都會發布自己最優質的內容，有些是原創內容，有些是其他與廣告混合的數字視頻片段。

 

 

Snapchat稱，平臺上每天有超過70億的視頻片段被瀏覽，絕大部分都是豎屏視頻;此外，豎屏模式的廣告視頻被觀看的次數是橫屏模式的9倍。Snapchat表示，這是因為豎屏視頻符合用戶豎著拿手機觀看內容的習慣。

的確，擁有超過1億的每日活躍用戶的Snapchat已經證明，用戶不僅更愿意獲取更多內容，而且還愿意在不需要轉動手機的情況下觀看視頻。

自此以后，豎屏視頻在社交媒體上迅速走紅。2016年，Facebook、Instagram等相繼推出豎屏視頻廣告。

2017年，豎屏視頻進入了快速發展期。最典型的例子就是在線視頻巨頭YouTube也投入了豎屏視頻的懷抱。12月，YouTube終于更新了自己的iOS應用程序，這樣每個用戶都能看到全屏的豎屏視頻，而不是之前需要旋轉90度才能看到的側邊帶有黑條的豎屏視頻。當然，其實早在2017年8月，YouTube就宣布計劃推出這一功能，只是當時只有部分用戶激活了該功能。但自12月開始，這一功能開始對所有用戶開放。

此外，豎屏視頻也開始出現在很多流行的新應用程序中。全球最大的正版流媒體音樂服務平臺Spotify和音樂類短視頻社區應用Musical.ly(當然現在是今日頭條的抖音 10億美元收購案背后：中國隊正式加入全球短視頻排位戰|公司@Musical.ly)都在2017年推出了豎屏音樂視頻。今年備受關注的、增長最快的小知識互動游戲應用HQ trivia，iOS用戶可免費下載這款應用并創建用戶名，然后就可以進入HQ Trivia的所有日常直播小知識游戲，通過答題獲得獎金。這里的“直播”就是豎屏格式的視頻直播。

現在社交媒體用戶消費的移動端內容比以往任何時候都要多，所以廣告商很有必要通過把豎屏視頻增加到自己的內容中以此來優化內容。

隨著豎屏視頻在Snapchat和Facebook等社交應用上的走紅，像《華盛頓郵報》(the Washington Post)、BBC新聞應用、Vox、Teads和Conde Nast等出版公司和媒體公司都采用了豎屏視頻模式。廣告銷售分析公司MediaRadar稱，在2017年前三個月，至少有112家網站使用了豎屏視頻。

其中，互聯網新聞博客Mashable獲得了Digiday頒發的2017年度“最具創新力出版商”的獎項，部分原因就是Mashable的新豎屏視頻格式的Mashable Reels。

數字咨詢公司CEO Aaron Shapiro表示，“豎屏視頻是與用戶行為完全一致的。當我們使用手機時，默認都是豎屏狀態，因為我們懶得再旋轉成橫屏拿著。” 所以總的來說，智能手機的普及、手機在線視頻的增長以及人類天性的懶惰，促成了2017年豎屏視頻的飛速發展。

當然，現在并不是所有的互聯網視頻都是豎屏的。電影和電視節目仍然使用橫屏視頻來吸引消費者的注意力， Netflix(截至2017年12月)和Hulu等流媒體服務也要求在橫屏模式下觀看。Facebook Watch和Twitter Live可以為出版商提供橫屏和豎屏兩種格式，但絕大多數的內容仍然是橫屏的。

 

 

Netflix“豎屏”策略背后的創新bug

熟悉我們的讀者應該都知道我們一直很關注Netflix，Netflix在內容上也有很大膽嘗試，在研究用戶收看行為上也有很多創新，但這不代表他們沒有創新bug。

他們的創新bug是移動端。事實上，Netflix移動端進展一直很不給力，這也跟Netflix此前的策略有關系，但當下，Netflix已經到了必須要在移動端發力的時刻。Netflix也意識到如果再不投入，恐怕將會被其他紛紛介入視頻內容領域，搶占用戶時間的硅谷巨頭碾壓。Yellin已明確表態說，“已經在移動領域投入了大量資金”，并且會在后續繼續加大投入。

根據Netflix此前的數據顯示，大約20%的Netflix用戶是在移動設備上觀看內容的，每月超過50%的Netflix用戶通過移動設備進入Netflix的應用程序。

 

 

為了增加移動端的影響力，Netflix也在著手改進移動端產品。最近的一些改進包括移動端內容下載、編碼解碼器的優化以實現高分辨率的觀看率。例如，應用戶長久以來的要求，2016年11月，Netflix宣布用戶可以下載部分電影和電視內容，以供離線觀看(過去似乎Netflix的離線瀏覽功能只是針對那些沒有可靠互聯網接入的國家)。

不過，Netflix在向整個用戶群推出一項功能之前，一定會花費大量的精力去測試(這不是說說而已)，Yellin表示移動端的內容預覽功能通過了測試，但Yellin也承認，還是有很多功能無法實現的。其中一個就是花了很多年的時間、用了很多方法試圖把社交功能融入到自己服務中去。

一開始，Netflix嘗試建立自己的社交網絡，但只有2%的用戶參與;放棄這次嘗試之后，Netflix又實驗讓用戶在Facebook上分享在Netflix的觀看行為，但還是不奏效。最近Netflix對社交有了不同的新看法，即通過某些特定內容的專門賬戶參與到社交中去，因為就某部內容而言，Netflix擁有強大的粉絲群。