24%的受訪者計劃增加尋址電視廣告支出，67%計劃保持當前水平。此外，22%的受訪者計劃增加支持數據的電視的支出，73%維持當前水平。
從聯網電視和可尋址電視來看，廣告代理商比品牌更熱衷于提高支出，38%的廣告代理商計劃提高聯網電視廣告支出，32%計劃提高可尋址電視支出。
目前，超過半數的廣告客戶和廣告代理商（51%）表示傳統線性電視仍然是2018年廣告策略的核心。很多受訪者將更先進的電視廣告整合到2018年廣告策略。31%的受訪者將聯網電視作為2018年廣告策略的核心，22%將可尋址電視作為核心。
一些全球排名靠前的廣告主依然對數字供應鏈表示懷疑，于是抽出了大量預算重新投給電視媒體。寶潔旗下多個品牌——比如汰漬的廣告效果就要優于數字廣告。在這些廣告主看來，數字供應鏈的最大缺陷就是觸點太多、缺乏透明性，品牌很難雜種目標消費者。
美國運通義無反饋回歸電視廣告，其全球品牌營銷與傳播高級副總裁Rich Lehrfeld表示，大型電視活動推動企業銷售額與品牌知名度明顯提升，廣播電視廣告一天的到達量，數字廣告需要運行兩個星期才能完成。代理公司Laundry Service也發現，T-Mobile\LG\喬丹\NETFLIX等客戶把更多的工作從數字廣告轉移到傳統創意領域。
全球品牌營銷與傳播高級副總裁Rich Lehrfeld
這些企業的選擇造就了如下事實：雖然誰在媒體不斷崛起，但是搞預算活動的資金主要還是流向電視媒體。倫敦廣告調研公司WARC對600個營銷案例展開研究，發現成功的高預算活動（1000萬美元以上）66%的媒介指出用于電視。
具有諷刺意味的是，大型數字廣告商為了博取廣泛關注，自身也在電視廣告投放上持續加碼。Google Pixel移動設備在2017年投入了1.1億美元的廣告費用在電視媒體上。電視媒體發現，數字媒體并非想象的那般不可戰勝，他們打通傳統與數字部門，彼此打破合作壁壘。
話分兩面說，雖然廣告主更重視電視媒體，但是對廣告模式和效果提出了更高的要求。比如電視收視率直線下降讓廣告主十分為難。為了保證廣告市場份額，電視臺增加了現場直播節目，與廣告主緊密合作無縫植入。他們還尋求突破尼爾森的傳統收視率，采用多方數據深度分析特定群體的節目喜好，由此知道廣告主更精準地拖放電視廣告。
2017年，電視節目資源的推介會上，福克斯、特納、維亞康姆宣布成立受眾定位平臺OpenAP，試圖將細分受眾這一過程標準化，廣告客戶不在需要針對耽擱媒體賣家建立受眾分段。他們聘請了埃森哲運營該平臺，目前已經有90家以上的代理公司和品牌注冊了OpenAP，三家公司的職精準定位購買業務都有所增長。推介會上，特納的精準定位客戶的續簽率高達100%。當然OpenAP不是購買平臺，不會改變電視廣告交易模式。
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電視媒體要想占據未來的競爭制高點，就要走出“電視到電視”的固化思維，充分利用好系統內外、國內外和各種媒體之間的資源，不斷拓展生存空間，多點支撐，多渠道鎖住受眾。第一層次：打通跨區域、跨國界的渠道空間案例1：2009年年底，湖南衛視與青海衛視就青海衛視頻道項目合作達成協議并得到了國家廣電總局的批準。根據協議，湖南臺與青海臺共同成立第三方公司負責具體運營。案例2：2005年6月，廣東電視臺和馬來西亞的一家電視制作機構合作開辦總部設在馬來西亞吉隆坡、定位于東南亞華人的中文衛星電視頻道“家娛頻道”。目前，該頻道已經進入馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南等東南亞國家的一些有線電視網，以及馬來西亞的手機電
隨著廣電網、電信網和互聯網之間“三網融合”的發展，廣播電視與電信、互聯網之間的界限日漸消融，各方的競合隨之加劇，廣電面臨著前所未有的機遇與挑戰，為適應三網融合的新形勢，廣電行業朝著加快新媒體發展、推進新老融合發展之路前進。隨著三網融合的發展，越來越多的受眾從電視機轉向網絡、手機等移動終端，據統計2010年上半年網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率達到63.2%，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的蓬勃發展，正在分流傳統電視媒體的受眾以及廣告。新媒體用戶數量的劇增，帶來傳媒環境的變革，新媒體不僅是用戶獲取信息的渠道，也成為功能強大的娛樂平臺；受眾注意力資源的損失
隨著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面；而目前，三網融合的發展更是打破了電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領域長期的惡性競爭狀態，在未來，我們可以用電視遙控器打電話，在手機上看電視劇，隨需選擇網絡和終端。只要拉一條線、接入一張網，甚至可能完全通過無線接入的方式就能搞通信、電視、上網等各種應用需求。在我們都期待三網融合局面到來的時候，傳統電視媒體在面臨著發展機遇的同時，其生存和發展也遭到了強烈的沖擊。原本在傳統媒體格局中處于較為有利地位的電視媒體不得不思考如何在激烈的新媒體競爭中站穩腳跟，贏得新的增長點。傳統電視媒體多屬于事業單位，受政策的保護較多，在目前市場化運作下執行能
隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體傳播已經廣泛應用于受眾生活的方方面面；而三網融合的發展更是將受眾的生活變得豐富多彩，IPTV、網絡電視、手機電視等相繼出現，其數字化、互動性、個性化的特點滿足了受眾對節目日益多元化的需求，受眾的媒介消費習慣正在悄然改變。另外網絡視頻行業迅速發展，在線視頻網站資本的大量聚焦，使原本孱弱的視頻網站與電視媒體實力對比明顯改觀。電視媒體過去一直是電視劇等視頻節目的最主要播放渠道，而如今，隨著網絡視頻播放過的份額上漲，視頻網站已經成為電視臺播放影視劇最重要的收視競爭對手，不斷蠶食著傳統電視受眾，電視媒體主流收視人群尤其是年輕人逐漸被邊緣化。新媒體時代，傳統電視媒體在面臨著