在營銷、傳播、服務、消費者都發生變化的大環境下，廣告主的媒介策略呈現出怎樣的變化趨勢？代理公司和媒體怎樣看待廣告主的這一變化？
2016年5-8月，本刊采訪了國內外20家的主流廣告主、廣告代理公司和媒體。通過深度訪談，希望能從中觀察到廣告主關于營銷媒介選擇、媒介傳播目標、媒介投放方式、媒介預算分配以及媒介傳播效果驗證方面的新趨勢。
一、市場環境
經濟壓力之下，營銷成本收縮
從宏觀經濟走勢來看，國民經濟呈現出由持續性快速上漲到逐漸轉向波動中平穩運行的態勢。
○消費方面，居民收入略有回落，消費拉動力同比趨弱。
○行業層面，多個廣告主行業都出現震蕩，以快消品尤為甚，業績和利潤雙雙回落。同時面臨著產業升級、產品升級和轉型的危機，廣告主在整體經營上也面臨著更大的壓力。
根據《2016年中國廣告市場生態調查廣告主研究專項報告》顯示，2016年，廣告主的營銷傳播推廣的費用占企業銷售額的比例在延續2012年以來的低位走勢基礎上，進一步下滑，約為8%。
在經營承壓面前，收縮產品線和營銷成本成為廣告主的第一選擇。
（寶潔削減了5億美元代理費用和生產成本，將旗下200多個子產品砍掉只剩下65個，同時代理商數量減少了近50%。聯合利華、歐萊雅、Visa和強生等廣告主也都在計劃削減代理費用。）
消費者移動化、碎片化，獲客難度上升
這里面還有一個重要的背景，那就是消費者的變化。簡而言之，消費者已經移動化、碎片化、去廣告化了。
新媒體媒介載體形態、信息傳播方式、內容生產模式也在裂變中急劇增加，媒體環境和消費者環境愈加復雜。以移動互聯網尤為甚之。
（CNNIC數據顯示，截至2016年12月，中國手機網民規模達6.95億人。iPhone誕生至今已10年，這款明星產品迄今已經出售了約12億部，重塑了人們接觸媒介的狀態。）
第二是注意力的碎片化。
（現在媒體非常分散，截至2017年2月，APP Store上的應用數量突破220萬，應用寶中Android應用數量達300多萬，消費者的注意力從20秒降到了5秒。）
單選題時代已經過去，通過單一媒體進行營銷傳播的方式已經不能滿足廣告主的營銷傳播需求，每一個媒體都有自己的受眾群體和獨特的傳播特性，但是面對紛繁復雜的媒介環境，選擇何種媒介、選擇何種內容和載體、在什么時間、以什么方式、根據目標對象當下的狀態的心境去觸達成為了廣告主相當頭疼的問題。
面對越來越有個性的消費者，在消費者標簽更加分散、疊加的環境下，廣告主獲客難度上升。
二、媒介偏好
50/50：傳統媒體和新媒體預算比例相當
廣告業的重心正在加速轉向數字化是不可否認的大趨勢：2016年，美國市場的數字廣告花費為720億美元，這一金額超過了電視廣告。而在中國，2015年，中國互聯網媒體廣告收入超過傳統媒體廣告收入之和。
但是，盡管廣告營銷已經踏入了Digital First時代，但這并不意味著傳統媒體規模性優勢的崩塌。
（傳統媒體盡管在總投放數量上比新媒體少，但是單價高，因此媒介費用預算比例方面，與新媒體的預算比例是旗鼓相當的。從媒介針對國內外20家主流廣告主、廣告公司的調研來看，尚未看到廣告主在新媒體的預算比在傳統媒體的預算具有壓倒性的優勢，反而，有不少被訪對象認為，傳統媒體的影響力不可替代，越是大型的企業，越不會輕易放棄電視。）
同時，我們也觀察到不少互聯網品牌和互聯網平臺本身，也在通過電視、戶外等傳統媒體進行自身宣傳。
在2016年的一個行業會議上，可口可樂前全球首席營銷官Marcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報率。
他當時展示的一組數據顯示：自2014年以來，可口可樂在電視媒體每投入1美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體僅為1.26美元。《華爾街日報》稱，從2015年年底開始，寶潔就已經加大了電視廣告的投放支出。
盡管2017年3月，阿迪達斯CEO Kasoer Torsted突然宣布阿迪達斯不準備投放電視廣告了，但6月，阿迪達斯又公開回應稱“在中國，阿迪達斯將繼續通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內。電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道。”
阿迪達斯中國企業公關部負責人孫靜波表示，CEO講的是全球戰略，但各個市場有不同的特點，也會有不同的戰略執行方式。我們將確保繼續通過電視這樣的傳統媒體渠道，建立我們的品牌優勢及服務消費者。”
數字廣告固然有著諸多優點，但當所有廣告主都涌入數字廣告的時候，高溢價的數字廣告對于廣告主來說就沒有那么美好了。雖然份額會發生變化，但無論戶外廣告、紙質廣告、音頻廣告還是電視廣告，都有其獨特的效果。
在調研中我們發現，廣告主的媒介策略一方面并不否認傳統媒體傳播價值的同時，另一方面又表現出對新媒體的信任度在降低。
作為營銷時代最積極的探索者之一，寶潔早在2012年就將重點向數字廣告方向傾斜。時任寶潔全球CEO認為：“新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。”此后，寶潔也一直加緊在新媒體端的營銷。
然而就在今年，寶潔做了一個大膽的嘗試：它在第一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數字廣告預算，結果卻發現：對業績并沒有什么影響。今年前5月，寶潔投放廣告的網站數量從1459個縮減到978個。今年6月30日，寶潔與合作長達7年的數字廣告程序化購買公司Audience Science在合約到期后宣布停止續約。寶潔的高層也多次公開表示對數字廣告所倡導的精準投放表示質疑。
戶外、大屏：廣告主對這兩類載體的傾向性增高
值得一提的是，在眾多的媒介載體的選擇上，廣告主對戶外和大屏的傾向性在增高。
作為戶外媒體的經營大戶，分眾傳媒在2016年的利潤達到53.17億元，增長率為57%。曾任群邑華南中國區首席執行官、凱蒂珂廣告中國區總裁，現任21城首席顧問的資深戶外媒體專家劉志彥披露中國目前的戶外媒體的市場份額在8.5%左右，而戶外媒體在歐美的普遍市場份額是5-6%，在傳統媒體增速放緩，戶外媒體還能保持持續增長的態勢不簡單。
眾多被訪廣告主表示，在制定媒介策略時一定要投戶外，戶外媒體的CPM高，特別是關鍵通道、必經之路，以及電梯、燈箱等高密度、高頻次曝光的場景往往會取得不錯的效果。
而更值得一提的是大屏。無論是傳統電視業依靠有線網絡的數字電視、還是電信運營商的IPTV，為早期的大屏生態奠定了網絡基礎和內容基礎，同時也在最開始，推動了家庭信息娛樂入口、大屏內容生態的第一輪普及。
而后，還有一個過渡性的關鍵產品——互聯網電視盒子，這種廉價實用的外接設備讓電視用戶第一次體會到互聯網電視的邊界，也推動了互聯網電視內容的規范和創新。
而在最近一年，加載了操作系統的互聯網電視全面進入市場，目前互聯網電視終端設備保有量超過2億臺，覆蓋了36%的中國家庭。電視不再是封閉系統下的產物，憑借數字電視、IPTV、互聯網電視的普及，重拾“家庭娛樂入口”這頂桂冠。隨之而來的，是廣告的收益和內容的收益。
（根據奧維云網統計，2016年OTT廣告市場規模大約9.7億元，開機廣告仍然是大頭，達到5.1億元。“之前談商業模式都是說說而已，真正實打實做，建立團隊是在2016年。”某互聯網電視運營商介紹。而在騰訊視頻的TV大屏端廣告，已經由2016年第一季度的一貼15秒廣告，變成了三貼。）
而從廣告主的角度而言，一個明顯的感受是，廣告主對于大屏的投放熱情正在快速升溫。包括寶潔、蒙牛、聯合利華、肯德基在內的快消品為大屏提供了廣告預算。不少廣告主也承認，之前對于大屏的投放比較少，畢竟用戶規模還沒有完全起來，但今年大屏的拐點出現了，大屏會成為切分傳統電視廣告預算的一個重要因素。
在廣告主的大屏策略方面，還有一個趨勢已經在美國顯現出來：就是電視廣告程序化購買。
（廣告管理軟件供應商Wide Orbit也推出《程序化電視洞察調研》報告，結果顯示2017年，73%的媒介買家打算增加程序化電視廣告投放的開銷。今年3月，福克斯宣布他們聯手打造了受眾定位平臺OpenAP，簡化電視廣告購買流程，有利于廣告主使用自身數據定向投放廣告。）
三、媒介策略
內容策略：內容搭載和內容原生能力增強
面對越來越碎片化的用戶媒介接觸行為和消費行為，廣告主的媒介策略，除了媒介載具的選擇，還要思考如何通過有吸引力的內容和IP，展示產品調性、特點，使用場景和使用方法，與消費者建立更多的情感連接，放大營銷傳播的效果。
內容策略首先聚焦在電視投放的節目和電視劇內容植入。
廣東省廣的相關負責人告訴筆者：“我們所投的所有電視投放預算數據里面，60%-70%的預算是跟IP做結合或者關聯的。正常來講，客戶的需求都是跟著IP走的。”
（CTR在連續三年的廣告主營銷趨勢調查中都顯示廣告主非常重視內容營銷，也在不斷調整內容營銷預算比例。CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》顯示：所調查的廣告主中，70%的廣告主確定2014年做過植入廣告，主要是進行綜藝節目植入與影視劇植入。）
相對電視內容，網綜和網劇以靈活多變、大膽創新見長。再加上這類內容多集中在年輕人群，因此網絡制作綜藝和網劇也成為近年來不少廣告主的必爭之地。但網綜和網劇的數量龐大，制作水平參差不齊，爆款內容寥寥無幾，呈現出冰火兩重天的局面。
（《奇葩說》《中國有嘻哈》《我愛二次元》《火星情報局》吸引了大批廣告主的垂涎，在2017年的冠名招商費用已經破億。而根據預測，目前市場上尚有約40%的網絡內容還沒有廣告客戶加入。）
廣告主第三類內容策略是通過社交平臺上的各類獨立IP。時尚美妝、健康飲食、生活情感、汽車科技等等，各個領域均有KOL和不同形態內容IP（文字、圖片、視頻、直播等）。品牌通過在各個平臺上的與獨立IP合作，實現內容植入、引流，以及更多元的實體運營和產品開發。
雀巢水業務單元的中國負責人也介紹，雀巢目前使用最多的是那些區域性的KOL，同時從主題角度，主要會選擇“媽媽們關注的生活、健康或時尚等垂直領域的KOL。”而一些汽車品牌，也會主動選擇“跑步”、“母嬰”等相關主題的KOL進行合作。
在搭載電視、視頻、社交內容進行營銷的過程當中，廣告主對內容營銷的創新能力、多平臺之間的互動能力也有所增強。
以創意大中插來說，這類營銷形式最早是在網絡視頻的節目中出現，現在這一形式也被采用到衛視黃金時段的熱門節目和電視劇中。
（比如火山小視頻APP植入湖南衛視的《中餐廳》的創意大中插，農夫山泉、吳太感康等植入熱播的《那年花開月正圓》的創意大中插，都取得了不俗的效果。）
創意大中插對廣告主在角色的人物設定、情節環境還原、產品特點融合方面提出了更高的要求。在國外，廣告主們也在內容營銷和互動方面進行了更多的升級，在大手筆電視植入的同時，還看上了電視平臺之外的社交平臺，圍繞電視內容，開展社交互動。
2016年9月，豐田汽車取代日產成為NBC《美國之聲》的兩季獨家汽車贊助商，同時，豐田贊助用戶在Snapchat上傳表演短片，再由導師選出一名表演者登臺演出。在社交媒體上，豐田贊助了“聲音背后”活動，讓網友投票決定下周節目當中，問歌手哪些問題。
廣告主普遍重視內容營銷的另一個表現在于，大的廣告主已經設立了獨立的內容創意團隊。
（2016年，百事可樂成立了內容創作工作室，取名為“創造者聯盟”，可口可樂成立“北美社交中心”和“實時新聞編輯室”，聯合利華也自己投資了一家數字廣告創意管理平臺Celtra，直接服務聯合利華，參與其在全球范圍內的廣告創意生產、管理和分發，以及視頻、原生廣告的優化和展示。）
麥當勞也在前不久宣布成立內容創意的inhouse團隊。麥當勞全球集團傳播高級經理Terri Hickey對此表示，“我們正在進行創意人才招募，擴充策略策劃傳播團隊力量。”麥當勞在其網站職位招聘的描述中寫道：“我們正在組建一個內部團隊，它的使命是加深消費者對世界上擁有最高認知度品牌的理解。這只新團隊將由一群擁有創造力、創新性以及職業素養的講故事人才組成，他們的主要職責目標是從麥當勞品牌出發講述智慧、簡潔以及可持續的品牌故事。”還有一個不得不提的廣告主是迪士尼互動。
迪士尼互動媒體的內容總監亨德根表示：我們對自身的定位是新聞編輯室。每個人都有自己的節奏。他們提出故事創意，而我們隨后研究，是否能找到視頻制作者、編劇和動畫制作者。”而在迪士尼互動“新聞編輯室”的員工包括創意者、營銷人員、編輯和數據專家。他們面向迪士尼互動媒體的觀眾制作一切可能的內容。
迪士尼互動媒體高級副總裁、總經理馬克·沃克爾（Mark Walker）表示：“許多人都不會想到，迪士尼有自己的編輯部。這個平臺讓我們有機會去擁抱粉絲、接近粉絲，給他們帶來優質內容。”目前，迪士尼高管們不僅信任互動媒體團隊，還常常向他們尋求關于如何觸達粉絲的創意和策略。
品銷策略：媒介策略與產品銷售相統一
首席增長官Francisco Crespo
2017年5月，可口可樂宣布將不再設立CMO首席市場官職位。取消了CMO之后，可口可樂設立了一個全新的職位——CGO（Chief Growth Officer）首席增長官，統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。CGO這一職位來源于硅谷技術公司，主要依靠技術和數據來推動用戶增長。
可口可樂并不是唯一一個設立CGO的快消品公司，其他快消品公司早在5年前就開始在內部設立CGO職位，包括高露潔、Coty、家樂氏、Hersey和億滋國際等公司。雖然有些設立CGO的公司并沒有取消CMO職位，但也都把CMO置于CGO的管轄之下。
無論是否取消CMO一職，一個明確的信號是，快消品公司都把銷售增長視為比傳統營銷效果更為關鍵的要素。
不僅是快消，還有汽車。在一個典型的傳統汽車媒介策略里，對潛在客戶資源（Leads）的吸引、獲取、到店、購買，是對整個營銷活動的最高期許。越來越多的汽車廠家熱衷于投放銷售促進型廣告，以Leads的數量作為媒介策略的KPI。
（2017年7月21日晚9點，MINI中國和時尚KOL黎貝卡合作推出100臺MINI限量車型的銷售。4分鐘內，100臺車被迅速訂完，50分鐘內，全部支付到帳，更多因為沒有搖到號而搶購失敗的人在評論區表示傷心。）
大家對這場戰役的討論焦點有兩個：
第一，KOL和品牌的內容營銷原來可以這樣玩。
第二，KOL的“帶貨”實力驚人。
媒介策略對于銷售效果的促進，還有賴于線下和線上的賣場導流。
首先是食品飲料等快消品牌，為了配合好產品在商超的賣場渠道鋪貨和銷量，必須配合商超周邊戶外媒體購買以及基于地理位置的移動端定向推送。這樣的媒介策略一方面促進目標消費者的到店和購買，另一方面也成為品牌與渠道商之間議價的籌碼，獲得更好的鋪貨堆頭。
而在電商策略方面，投放站內、站外的導流，已經不僅是淘品牌的選擇，更多大眾品牌的電商預算也在持續增加。
優衣庫身處零售業，門店和電商的客數能直接和廣告效果掛鉤，相對更容易考察活動和廣告的效果。所以他們要做的就是在某個廣告營銷活動后，分析數據，看看究竟有沒有更多的顧客來店里買更多的東西。
四、營銷觀念
從廣告主的角度，在探索了這么多媒體和內容種類的投放策略之后，在媒介觀念上形成了怎樣的提升？
數據觀
首先，對數據的觀念提升。誠然，廣告和傳播本身一直都在用到數據，用來度量傳播的效果，用來分析市場趨勢和消費者洞察。不過，廣告主從來沒有像今天這樣如此頻繁地需要數據來完成營銷策略的制定和執行。
對于海外比較成熟的大廣告主而言，數據構成了所有營銷策略的起點，沒有數據，就沒有購買。而國內的廣告主這一方面的認知能力也開始出現了升級。
在我們的調研中，無論是輕決策的快消，還是重決策的汽車、金融行業，廣告主都希望得知目標消費者在線下或其他媒體環境中做出反饋。首先，廣告主自主開展常態化以及專項的調研項目，用數據作為驗證媒介投放的重要參考。
同時，廣告主還會調整自己的固有數據思維，不再把媒介投放的注意力放在純粹的流量數據、粉絲數據，而是更多的轉移到分享數據、搜索數據、互動數據上。優衣庫的市場團隊每周還會去查看社交平臺的互動率——每周搜集社交平臺上數以千計的用戶回復，按正面和負面評價分開。
其次，廣告主通過自主采集、QR追蹤、多方合作等手段自建數據平臺，一定程度上實現了線上、線下、跨屏數據的打通，有助于得到更準確的效果數據、畫像數據，為營銷決策、產品及服務的升級提供不可或缺的數據支撐。農夫山泉、伊利、王老吉都建有自己的企業大數據系統。
第三，廣告主對于媒體數據、效果數據的判斷能力也在不斷提升。對于已有的數據種類具有更深入的理解，同時也對第三方數據服務商的數據產品和服務提出了更多的挑戰。一些有經驗的廣告主，已經能從數據服務商的數據報告中，識別數據紕漏。
伴隨著廣告主數據觀念的增強，我們也看到行業中另一股營銷力量的崛起：咨詢公司。Forrester最新調研發現，73%的營銷商愿意使用咨詢公司的數字營銷服務，其中有14%非常愿意。
2017年，四家咨訊集團的營銷服務子公司首度進入《廣告時代》評選的大型代理公司的前十位，緊鄰WPP、宏盟、陽獅、IPG和電通，他們是：埃森哲Interactive、普華永道、IBM iX和德勤。
（埃森哲Interactive是目前全球第六大代理公司，高級經理BrianWhipple認為品牌營銷不再始于廣告，而是依附于消費者的綜合體驗。）
這些咨詢公司向首席營銷官大量引薦戰略和數據分析解決方案，甚至還布局創意與內容營銷，跟傳統代理一樣將多項服務集合到統一平臺，只為在營銷界扎穩腳跟。更有意思的是，廣告主面對咨詢公司的態度，和廣告代理機構大不相同：
“咨詢公司并沒有走傳統代理的經營渠道，他們會找首席執行官談業務，有時甚至直接通過董事會引薦。協議一旦達成，咨詢公司強調自己能為客戶的大型重組節省成本，而廣告代理更多被視為成本動因。事實上咨詢公司收取的服務費要比代理公司高很多，簡言之，其實是看待問題的視角不同。”電通旗下數字營銷代理360i的首席執行官Sarah Hofstetter表示。
真實性和安全性
“過去，我們一直在抱著學習的精神在給新媒體機會，但久而久之，卻看到一個復雜、不透明、低效而且欺詐性的媒體供應鏈。我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。”寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard今年在多個公開場合談及數字廣告營銷中存在的虛假流量問題。
就在今年8月25日，寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏在MMA大會上列舉了幾個驚人的數字：根據ANA在2017年發布的報告中提到，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達22%。
而根據AdMaster廣告反欺詐檢測數據顯示，中國數字廣告市場2016年全年無效流量占比高達30.2%。
“我們的廣告是被真的人看到嗎？我們的廣告有沒有投放到安全的頁面？我們的廣告真的被消費者看到嗎？”寶潔提出了全行業的三大問題，同時，也有越來越多的大廣告主認識到事情的嚴重性。
真實性之外，廣告主還意識到廣告投放媒介安全性的挑戰。安全性是指廣告不會被投放到暴力色情等極端網站，同時也指，廣告與內容的匹配，不會投放到行業負面新聞頁面，因為頁面內容與品牌發生沖突，給品牌帶來負面的影響。
對于這一話題，阿迪達斯中國的一位負責人最近公開表示：阿迪達斯中國有一個非常重要的品牌任務，就是要成立為中國最棒的運動品牌，所以它非常用心地呵護消費者的體驗。
其中，品牌安全是很重要的方面。在新的平臺瘋狂地升級情況下，整個市場環境會變得非常復雜，我們如何去確保我們的品牌作為一個非常健康積極向上的品牌傳遞正能量，引導人們用運動改變生活？我怎么樣確保我的體驗可以非常好地傳遞到我的用戶那邊？這是一個非常重要的話題。
所以其實從去年開始，從全球到中國的團隊，一直在研究這個問題，同時跟我們的合作伙伴也在分析，并且去想下一步到底應該怎么做。我們除了技術上做一些區分，做一些區隔以外，針對內容本身的判斷是最為復雜的，比如說車企，它不想跟車禍這樣的標題搭在一起。但是如果是一個日資車企，是不是還有更多的考慮。因此每個品牌的內容選擇和需求其實也不一樣。”
責任編輯：徐明月
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