虎嗅注：經過一年的發展，Papitube已經擁有了近30個賬號，覆蓋了8個垂直領域。Papitube后，短視頻制作團隊開始簽約紅人。本文寫道：“對于做內容起家的MCN來說，懂內容是優勢，但內容又恰恰是一件很難規模化的事，而困擾短視頻從業者的變現難題也仍待探索。”那么，MCN到底是炒概念，還是能改變短視頻生態的推手？

2016年4月，Papi醬首次廣告招標會前后，整個團隊陷入了嚴重的焦慮。“我們見證了很多明星的閃光時刻，但面對以全新的內容形式、全新的傳播途徑、全新的全民互動走紅的papi醬現象，還處于帶著震驚心態的思考中”，Papi醬經紀人，Papitube的CEO楊銘在最近的一次演講中回憶起那個焦慮時刻。

關于未來該怎么走，他們想到的辦法是做MCN，讓更多創作者能依托Papi醬這個已經成型的品牌發布內容并實現價值。也是從那時起，楊銘開始著手籌劃Papitube。

經過一年的發展，Papitube已經擁有了近30個賬號，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視等8個垂直領域。2017年4月，Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資；7月，Papitube旗下賬號單月全網播放量達7.26億。

Papitube旗下測評類短視頻Bigger研究所

MCN（Multi-Channel Network）的概念始于YouTube。一個MCN公司就好比一個網紅經紀公司，簽約專業的內容生產者，在資本和資源的支持下，為其提供營銷推廣、流量內容分發、招商引資等服務，MCN可以從中收取費用或廣告分成。2014年，迪士尼以5億美元的價格收購了Youtube最大的MCN Maker Studios，被認為是MCN模式的巨大成功。

從2016年下半年開始，MCN逐漸成為國內短視頻內容創業的新風向。根據微博提供的數據，截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經超過1000家。

和Maker Studios不同的是，國內這一波MCN熱里不少MCN都帶有內容基因。二更、日日煮等頭部短視頻機構紛紛將業務延伸到MCN，PGC時代打造了不少爆款的萬合天宜也和微博、秒拍達成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰略合作，并成立了“創作者聯盟”。

到今年，行業內也傳出了一些頭部MCN的融資消息。除了Papitube，今年6月，美妝垂直MCN快美妝完成6000萬元B輪融資，投資方為華映資本與前海母基金；9月，做搞笑穿幫視頻起家的何仙姑夫宣布完成由深創投領投、百度視頻參資的A+輪數千萬人民幣融資，同時正式發布了MCN服務品牌“貝殼視頻”。

當短視頻制作團隊紛紛開始簽紅人，MCN是炒概念，還是一個能改變短視頻生態的新機遇？

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在華映資本的高級投資經理劉天杰看來，行業從對PGC的追逐轉向對MCN的熱捧，歸根結底還是因為PGC的天花板太低了。

劉天杰原本在看一些短視頻PGC項目，看得項目越多，他越發現這個領域的天花板很明顯。為了突破天花板，有人嘗試去做網劇、網大、網綜，有人去做社群電商，但目前看來，這兩條路都很難走通。

“垂直向上或是向下拓展都遇到了阻礙，那就只能橫向進行內容規模化的擴張，不僅僅是自己生產PGC的內容，同時也簽約一批外部的人來幫你生產內容”，順著這個思路一路看過來，劉天杰關注到了MCN。在他看來，MCN的門檻和天花板都比PGC高，因為“短視頻是消費品而非藝術品，需要大規模工業化生產”。從去年年底到今年年初，在看了差不多50家MCN后，華映資本最終投了其中的3家。

一方面，專業短視頻生產機構面臨真實的發展瓶頸，一個典型事件是，2016年11月，聯合投資papi醬1200萬的羅輯思維宣布正式撤資。另一方面，從去年各平臺力推短視頻開始到今年，市場也發生了變化。

何仙姑夫創始人劉飛告訴界面創業，新進入的大批從業者面對的是一個高度競爭的市場，而個人創作者又不知道怎么進行專業化的內容生產，不知道怎么跟平臺合作，也不知道怎么變現。從去年7月開始，在自有業務跑通之后，劉飛就開始琢磨，能不能做一個服務內容生產者的板塊。

何仙姑夫做內容起家，是搞笑類短視頻的頭部公司之一，旗下擁有《穿了個幫》、《麥兜找穿幫》等節目。創始人劉飛是最早一批搞笑視頻創作者。2011年，優酷推出了節目《讓口水飛》征集創意視頻，還在讀大三的劉飛以“何仙姑夫”的名義發布了人生中首個搞笑視頻，最終，這個視頻點擊量達到50萬，位居第三。這讓劉飛看到了網絡視頻巨大的發展前景，2012年大學畢業后，他便創辦了何仙姑夫工作室，走上專業內容生產的道路。

何仙姑夫旗下欄目

“說方言的王子濤”是何仙姑夫試水MCN后簽約的第一個短視頻創作者。

王子濤和劉飛有著相似的經歷。他去年剛從山東師范大學畢業，在學校時考上了家鄉的公務員，也有機會去電視臺工作，但最后他做了一個任性的決定——在家制作方言段子視頻。

據劉飛介紹，簽約前，王子濤在快手的播放量在百萬級別，經過何仙姑夫團隊三個月的運營之后，王子濤在秒拍、美拍等平臺發布的視頻，一周的總播放量達到了兩千萬。除了在推廣上從單一的快手轉向全平臺，何仙姑夫團隊還在內容策劃上給出了建議。

“王子濤一開始只是用語音和文字的形式做視頻，沒有真人形象露出。今年，我們建議他扮演一個方言老師，做一些更人格化的內容。他是一個很靦腆的男孩，我們就不停地鼓勵他嘗試，鼓勵他多跟大家互動”，劉飛說，這一步走出去后，王子濤的粉絲增長和商業價值都有了很大提升，“他去年接的廣告可能是2000塊錢，現在一個廣告價位能到10到15萬”。

最初，對MCN這塊業務，劉飛也是抱著試試看的心態，王子濤的成功嘗試讓這個曾經的網絡視頻紅人決定朝服務更多紅人的方向發展。去年9月開始何仙姑夫簽了十幾個短視頻紅人，再到今年9月，新一輪融資后，公司正式推出了獨立MCN品牌“貝殼視頻”。

“做內容出身是我們很大的優勢，因為你身居一線了解這個行業正在發生的事情，對怎么操作選題、怎么確保視頻最大曝光等等都更有感覺”，劉飛告訴界面創業。

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團隊有內容基因，從一開始就介入旗下品牌的內容生產，是國內這一波MCN和國外MCN在模式上的差異。

何仙姑夫團隊會從各平臺的短視頻排行榜中尋找“細分領域具有人格化特點”的創作者。簽約之后，何仙姑夫主要提供內容管理，品牌包裝和商業化三塊服務。

“只做內容或者發行是遠遠不夠的，要注重品牌，要給紅人進行清晰的定位”，劉飛認為內容+品牌是最重要的兩塊，這兩部分做好了才能實現下一步的商業化。

創作人社區起家的新片場幾乎是自然而然就介入到MCN。2014年阿里投資新片場的時候，新片場CEO尹興良就提出，要不要在國內做MCN。研究了一圈之后，他發現，在國內很難拷貝國外的模式，因為“視頻平臺的機制不同，整個視頻內容生態也不一樣”，同時國外的MCN更多扮演的還是一個廣告代理的角色。

“我們做這個事情確實受到了國外模式的啟發，但走的是有中國特色的路”，尹興良告訴界面創業。

新片場CEO尹興良

成立于2012年的新片場起步于創作人社區，之后開始涉足短視頻內容生產。2016年4月，新片場推出了魔力TV短視頻內容品牌矩陣，為旗下數百個內容品牌提供內容生產、運營、品牌管理、商業化等服務。

新片場試圖和內容創作者建立更緊密的聯系。

“我們是一個創作人社區，所以更多還是堅持自己做內容，我們和創作者是共創的深度合作關系”。尹興良已經不怎么愛談MCN了，他覺得行業里沒有太多真正把這件事情搞明白的，現在他給新片場在短視頻業務上的定義是“內容品牌管理公司”。

所謂的深度合作指的是，短視頻內容品牌是新片場和創作者共有的，從怎么分析選題，到怎么做粉絲運營，怎么商業化等都是一起完成的。至于具體的合作形式，既有《造物集》《小情書》這樣類似于新片場一個部門的形式，也會簽約甚至投資控股一些外部的工作室。

魔力TV短視頻內容品牌矩陣

作為平臺方，較早研究MCN模式的微博也發現了中美視頻內容市場的差異。

2016年5月，當微博引進MCN的概念時，微博客戶運營總經理李亮就意識到，國內短視頻內容在質量、規模上都和歐美市場存在差距，所以MCN不僅僅是一個幫別人來做分發、運營、變現的東西，為了更好實現商業目的，它應該再往上游走一步，以某種方式介入到內容的生產。

“把內容抓在自己手里，就能把握自己的調性，就能做到精細化運營”，李亮告訴界面創業。

國內傳統中介模式的MCN在轉向內容生產，美國的那些知名MCN也在往內容方向轉變。幾年前美食MCN Tastemade還只是一個經紀公司，但李亮今年去考察的時候發現，Tastemade已經建了一個很大的攝影棚，同時配備了專業的導演制作團隊。

MCN開始強調制作能力，也更強調制作的精良度。“Maker Studios旗下原來有上萬的內容生產者，到今年覆蓋的賬號數量已經降到了一千以內，但是更強調精品，因為從商業化角度來說，品牌客戶對調性的要求很高”，李亮告訴界面創業。

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并不是所有投資人都看好MCN模式。

國外的資本市場早已不復當初的狂熱。科技風投公司tech venture firm science的聯合創始人Peter Pham認為，無論是MCN還是內容創造者其實都已經過了快速增長期，YouTube的內容紅利已被基本吃完，市場也變得擁擠。

國內一位文娛領域的投資人也告訴界面創業，無論在美國還是在中國，沒有MCN能做得很大。“MCN是整個產業鏈里的中間環節，做純粹分發的事提供的價值非常有限，因為渠道很集中，而當MCN介入內容生產又面臨內容生產不容易規模化的問題”，該投資人覺得，MCN熱不過是在炒概念。

對于Papitube這樣基于頭部網紅發展起來的MCN，可以通過頭部賬號的流量為新內容引流，并輔助運營、內容、發行和變現策略。但即使產出過爆款，要想批量復制KOL仍不是件容易的事。

洋蔥視頻是“辦公室小野”的幕后制作團隊，在捧紅了小野之后，其創始人聶陽德還想建立一套基于辦公室場景的IP矩陣，孵化多個辦公室紅人，形成類似“漫威英雄世界”那樣有較長生命周期的IP。

辦公室小野

“圈子里的主流做法是簽約，百分之百做IP研發的很少，我們從開始就選擇了最苦逼的模式，這條路很難，但走到后面商業壁壘也最高”，聶陽德告訴界面創業。

“辦公室小野”之后，主打手工的“辦公室小作”、主打特效的“辦公室小五”……相繼上線，但目前來看，這幾個自有IP的熱度離小野還有很遠的距離。聶陽德透露，因為“踩了一些坑”，有近10萬粉絲的“辦公室小五”已經有幾個月沒更新了。

在他看來，篩選人才的機制、培養機制、打造機制，都要通過一些方法論不斷實踐，最難的是有“好的種子和匹配它的土壤”。“藝人稍微有點火的時候會驕傲，你要做好情緒管控，還要幫他們提升技能，要像一個保姆一樣服務他們”，聶陽德感慨于其中的困難。

和依托頭部網紅或是內容社區發展起來的MCN不同，深耕垂直領域的快美妝最初是從UGC紅人管理起步，走的是“先形成批量管理體系，再養成頭部內容”的路線。

2016年初，從華娛衛視離職的陸昊選擇了短視頻創業，最開始切入的是美妝教學PGC，但很快他就發現這種模式的轉化率很差，而美妝UGC的吸粉轉化率是PGC的5到10倍。于是，陸昊將創業的方向調整為培養美妝紅人。那時，MCN模式在國內還沒有太多先例可供參考，陸昊就參照美國的MCN模式初步建立起了美妝紅人孵化體系。

經過兩年發展，在“踩過不少坑”之后，陸昊快美妝形成了一整套工業化體系，包括數據化的紅人篩選機制、爆款內容包裝機制、成熟的資源分配體系、差異化的平臺運營方案、網紅生命周期管理、商業化路徑的選擇等環節，以此幫助內容創作者實現“從1到1000”的過程。

陸昊覺得，“從0到1”更多依賴于自然孵化或是平臺助推，純素人很難通過MCN短期“催熟”。同時，MCN在“內容生產工業化”上，更多做的應該是定標準和內容研發的事。

爆款可遇而不可求，這一部分是紅人的創意決定的，一部分是運氣決定的，但陸昊認為，通過建立自己的爆款內容篩選機制和流量放大機制，才有持續產出爆款的可能。

這些機制、體系是每個MCN不能為外人道的秘密。被陸昊視為MCN模式走通的標志是，通過這一套管理體系，快美妝在去年成功孵化了第一個頭部紅人“扇子NO_FAN_NO_FUN”。

最初扇子在美拍上只有十幾萬粉絲，微博上幾乎沒有粉絲，通過根據其風格精準定位等一系列手段，發展至今，她在美拍的粉絲達到了60萬，微博也積累了180萬粉絲。截至目前，快美妝簽約了200多位美妝紅人，重點運營近30人。

 

快美妝紅人扇子

在陸昊看來，現在MCN很難批量生產紅人是因為“工業化沒有達到高級階段，效率還不夠高”。這個“效率”包含了生產內容的效率，吸引粉絲和傳播的效率以及變現效率，生產內容的效率又分為生產高質量內容的效率和批量生產內容的效率。

怎么提升效率？陸昊給出的答案是通過把各個環節拆解，再模塊化、流程化，進行各種數據上的積累。陸昊認為，效率將是MCN2.0時代競爭的關鍵，而“垂直化”會讓效率快速提升。以變現環節為例，“每個垂直領域鏈接的變現模式可能不太一樣，涉及的后端鏈條都很長，比如做服裝類的，因為是非標品，比較容易做自己的品牌，那就需要供應鏈能力強，對生產環節的理解比較深，而如果做美妝，首先品牌營銷能力要強，同時可以做電商變現，供應鏈采買能力也要強。”

除了規模化難題，如何讓簽約創作者和MCN“一條心”也是這門生意能否做起來的關鍵所在。

有MCN對界面創業透露，行業內已經發生了幾起簽約者跟MCN間的糾紛，“雙方關系從一開始就不純粹”。一方面，頭部創作者自己也能接到廣告，希望得到更高的分成，另一方面，那些不在頭部的創作者又沒有太強的議價能力，資源有限的MCN也很難兼顧到所有人。一位有超百萬粉絲的微博大V也告訴界面創業，幾家大的MCN都找他聊過，但他都沒簽，一方面是覺得麻煩，因為簽約之后所有的商業化行為都要通過MCN進行，另外他也不是那么信任這些機構，“雖然合同上寫著一個月給我多少流量，但要是不給呢，其實你也沒辦法”。

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當MCN成為內容創業者津津樂道的新名詞，如何檢驗一個MCN的真偽？

一個簡單的標準是，你要讓簽約創作者掙到錢。

那么，當沒解決變現難題的短視頻轉向MCN，就能提高變現效率了嗎？

這同樣是一個充滿中國特色的問題。國外的MCN只有廣告一種變現模式，但已經發展的較為成熟。

“美國的品牌公司在短視頻上的廣告投入高，單價高，給創作者的分成也高，一個紅人一個月幾十萬美金廣告分成是很常見的，但這在國內非常不現實，國內的品牌商在短視頻廣告投放上還在試探期，整個廣告單價比較低”，劉飛覺得，國內的特點是可以玩的模式比較多，電商、直播、知識付費等等都在摸索，從中說不定會產生一些新的玩法。

變現難被尹興良視為短視頻行業現在最大的痛點。在他看來，整個行業還處于初級階段，并沒有一個成型的商業模式，目前大部分變現靠廣告，但廣告也有弊端。

“現在很多廣告主都知道短視頻這個廣告形式，也覺得這個東西有效，愿意零星嘗試一下，但還并沒有將短視頻劃歸為固定支出，另外，廣告模式怎么把人效提上去也是一個問題”，尹興良說。

快美妝是少數實現盈利的MCN之一。陸昊告訴界面創業，從2016年底開始，快美妝開了四家紅人淘寶店，廣告收入現在每個月也穩定在幾百萬規模，今年3月，快美妝實現了月度盈利。

電商就不那么容易了。只有粉絲經營到一定的量級，才能做電商或者是個人品牌的變現，而且由于電商涉及復雜的供應鏈、物流管理問題，現在快美妝上紅人店鋪的運營外包給了第三方紅人電商。這導致今年快美妝在廣告和電商兩塊上的流水差不多，但廣告貢獻了更多的利潤。

陸昊預估明年電商的流水會快速超過廣告，利潤上兩邊也會持平。“畢竟在中國電商的大環境下，電商的增量會更大”，陸昊這樣判斷。

在劉天杰看來，雖然MCN也還在探索商業變現的途徑，但跟PGC相比，將個體聚合成群體的MCN變現的天花板明顯更高。而從財務投資的視角出發，他也視電商為更重要的變現渠道。

“電商是MCN這個行業的想象空間所在，如果能壟斷前端的網紅資源，比如美妝排名前20的博主，那就可以拿國外品牌的總代理，用網紅去推這些產品，就容易產生爆款”，劉天杰認為通過MCN模式，電商的變現會變得集中且高效，這讓他更傾向于投資快美妝這樣有一定產業價值的垂直MCN。

在美國，現在更受投資人青睞的往往也是一些更垂直的MCN，比如美食旅游相關的Tastemade、兒童相關的AwesomenessTV、游戲玩家集中的Machinima等。和泛娛樂類內容相比，垂直類MCN積累用戶難，但用戶畫像清晰，更容易變現，這是行業內的普遍看法。劉天杰告訴界面創業，現在市場上母嬰、美妝類MCN的估值會比娛樂搞笑類的高出三四倍。

但在尹興良看來，這只是不同的發展思路。“垂類MCN更需要深耕產業鏈，新片場還是更像一個媒體集團，走的是內容、流量這一條路線，我們核心要做的是不斷孵化IP產品”。

劉飛倒是覺得，廣告客戶更希望用一種娛樂化的方式傳遞品牌精神。“2014年開始，行業里都說泛娛樂沒有商業價值，但如果沒有人格化支撐，品牌主也很難買單”。基于娛樂化內容，他覺得短視頻在未來會發展成一種全民化的工具，可以跟任何行業結合起來。

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內容創作者在探尋商業路徑，平臺也在摸索建立一套新的商業生態。

從年后開始，劉飛也開始跟各大平臺談一些合作策略。他告訴界面創業，隨著短視頻數量的增長，現在平臺的壓力也很大，也需要一些標準化的服務。MCN能提供充分的優質資源，把目前閑置的短視頻流量、資源、粉絲等等充分整合起來從而產生價值。

QuestMobile秋季報告顯示，整個短視頻領域的MAU已經突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%；很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內容。

事實上，和之前的每一次轉變一樣，短視頻機構的MCN轉向也離不開背后平臺的助推。

追溯短視頻的發展軌跡可以發現，短視頻的早期模式是UGC用戶自產內容，由于UGC制作門檻低、質量和數量無法保證，尋找更穩定的內容供應商成為當時視頻網站的發展重點。

2015年開始，優酷、愛奇藝、搜狐等視頻平臺相繼公布了自己的PGC扶持計劃。到2016年的時候，視頻網站的資源開始向長視頻傾斜，另一方面，在美拍、秒拍、今日頭條、快手等平臺的補貼推動下，短視頻的快速崛起讓內容創業者再次看到曙光。

現在，平臺也開始了扶持MCN的計劃。

微博最早介入MCN，早在2016年6月，微博就組織了新片場等一批內容機構參加了美國網紅節，對國外的MCN模式進行了考察；今年3月，阿里巴巴在宣布土豆全面轉型為短視頻平臺的同時也推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機構推出對賭激勵模式，年播放量達到約定數值即可獲得100萬元獎勵；11月，騰訊企鵝號宣布了MCN計劃；而就在最近，今日頭條旗下短視頻應用西瓜視頻也在11月底宣布將投入20億作為聯合出品基金，鼓勵高質量的短視頻內容創作并共同招商。

張一鳴在西瓜視頻發布會上

全世界都在講MCN，但尹興良覺得真正的MCN在國內還沒有出現。因為僅靠平臺分成顯然是不夠的，MCN需要整個行業的配合——廣告主更愿意給短視頻固定投錢了，平臺就能活下來，依靠平臺的機制建立起穩定的商業模式，那平臺上的玩家就能活下來，這樣的生態才是健康的。

今年，在繼續擴大合作MCN的規模的同時，微博也開始測試一些MCN商業化工具。

李亮告訴界面創業，微博會根據不同的商業模式進行不同的賦能，有直接提供變現工具的，比如電商導流與導購的解決方案，也有即將推出的基于流量的程序化廣告變現分成機制，微博甚至可以提供開放的商業資源，讓MCN成為微博的客戶代理，同時基于內容本身付費的機制，將會得到更有效整合。

在微博看來，MCN通過內容積累了一些核心用戶人群，在對新媒體內容制作和傳播環境的了解上更有優勢，缺的只是相應的商業資源媒介。而通過開放這些商業資源，MCN就可以和微博共同發展。

“原來的廣告形式可能就是在自己的視頻當中植入一個品牌，當微博開放更多形式的商業資源和解決方案，一個MCN通過自制內容，加上這些商業資源，就有機會給客戶提一個基于微博營銷的整合服務方案，這樣它一方面可以收取客戶的廣告預算，又因為它幫客戶代理獲取到微博資源的使用，也能夠得到平臺相應的利益分配”，李亮闡述了微博在MCN商業化上的思路。

看上去，雖然行業還沒有明確的發展路徑，但身處其間的MCN和平臺都在摸索如何建立“有中國特色”的MCN 生態。而這個領域可能的發展空間也吸引了萬合天宜這樣的老牌網生內容生產者。

“網劇、網大競爭都很慘烈，留給草根創作者的機會已經不太多了，但是短視頻行業草根創作者還有機會，短視頻的變現問題還沒有解決，誰能解決這個問題誰就能彎道超車”，陳偉泓說。

他同樣看好依托短視頻的電商變現的潛力。在他看來，內容行業是一個小市場，“電影到現在也就是一個500億的市場，而電商是一個幾十萬億的市場，哪怕占一個很小的份額，也可以活得很舒服”，他相信，短視頻作為電商變現的途徑，其潛力可能會超過所有內容行業的總和。

這是美好的暢想，也是這個還未有成熟模式的行業機遇和挑戰所在。