焦慮的互聯(lián)網(wǎng)電視：內(nèi)憂外患雙面夾擊
2017-09-18 14:46:19 來源：虎嗅APP 熱度:
互聯(lián)網(wǎng)電視品牌沖擊傳統(tǒng)電視廠商，這種聲音自進(jìn)入2017年以來就再也聽不到了。相反，傳統(tǒng)電視廠商的覺醒，讓瘋狂生長了三、四年的互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇成長陣痛。屋漏偏逢連夜雨，國內(nèi)電視市場的持續(xù)低迷，導(dǎo)致原本就已危機(jī)四伏的互聯(lián)網(wǎng)電視更加險(xiǎn)象環(huán)生。
從2016年開始，國內(nèi)電視市場就表現(xiàn)出增長乏力，而這種趨勢到了2017年愈演愈烈，可以說全行業(yè)都不太好過。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好在海信、創(chuàng)維、TCL這些老牌廠商根基較深，短期內(nèi)不必?fù)?dān)憂，反而是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，情況已經(jīng)堪憂。
電視市場持續(xù)低迷，互聯(lián)網(wǎng)品牌首當(dāng)其沖
國內(nèi)電視市場在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)廠商與新品牌互相角力，行業(yè)經(jīng)歷過幾年的熱鬧。然而，市場需求減緩、生產(chǎn)成本升高等，導(dǎo)致2016年開始國內(nèi)電視市場逐漸進(jìn)入艱難發(fā)展期，而到了2017年電視零售數(shù)字就已降至冰點(diǎn)。
從多份行業(yè)報(bào)告和調(diào)研數(shù)據(jù)也能看到，國內(nèi)消費(fèi)市場對(duì)電視的需求量在降低。中怡康全渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度彩電零售量規(guī)模降至1153萬臺(tái)，同比下降12.5%，為5年內(nèi)最低。
第二季度情況非但沒有好轉(zhuǎn)，反而更慘。以促銷節(jié)點(diǎn)五一為例，期間彩電零售量規(guī)模為450萬臺(tái)，同比下降17.4%。更為嚴(yán)重的情況是，整個(gè)2017年上半年線上市場同比下降4.7%，線下市場同比下降19.3%。在中怡康看來，目前的國內(nèi)電視市場情況頗為嚴(yán)峻。
在電視市場整體疲軟的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視的增長也進(jìn)入了寒潮期，使得原本體量不大的互聯(lián)網(wǎng)品牌比行業(yè)整體狀況更加糟糕。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額同比下滑4%。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視雖然已經(jīng)發(fā)展了四五年時(shí)間，但銷售量級(jí)也只有百萬，在這個(gè)基礎(chǔ)上下滑4%，銷量就會(huì)更慘淡。
以樂視為例，作為互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)領(lǐng)頭人，樂視曾創(chuàng)下年銷量600萬臺(tái)的佳績，一度被行業(yè)內(nèi)看做是攪局者。樂視也因?yàn)樵絹碓胶玫匿N量，定下800萬臺(tái)的2017年銷售目標(biāo)。
然而，突如其來的樂視危機(jī)，讓樂視電視的計(jì)劃成了泡影。有數(shù)據(jù)顯示，樂視上半年的銷量非常慘淡，同比下降已經(jīng)超過55%。而以樂視目前的情況來看，樂視超級(jí)電視的銷量很難有改觀，甚至還可能會(huì)繼續(xù)下降。
被“灰犀牛”頂翻，互聯(lián)網(wǎng)電視寒潮背后
2013年前后，樂視超級(jí)電視的發(fā)展勢頭讓很多人看到互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域“大有可為”。于是，一部分傳統(tǒng)電視廠商開始做互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有很多沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人跨界做互聯(lián)網(wǎng)電視。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的快速崛起，中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴懂懂筆記：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢在于他們更懂粉絲經(jīng)營的模式，更懂營銷，在內(nèi)容上也具有優(yōu)勢。”
然而，互聯(lián)網(wǎng)電視由性價(jià)比帶來的紅利期到2017年已經(jīng)結(jié)束。能夠看到，樂視超級(jí)電視、暴風(fēng)TV等都出現(xiàn)了不同程度的下滑，微鯨、PPTV、CAN等小品牌也逐漸變得更加低調(diào)。
作為親身經(jīng)歷者，高雄勇認(rèn)為，電視產(chǎn)業(yè)長期創(chuàng)新不足，用戶回家后的休閑娛樂方式已經(jīng)不再是看電視，因此今年電視市場發(fā)生了灰犀牛事件。懂懂筆記回想了一下情況確實(shí)如此，自家臥室里的電視已經(jīng)有一個(gè)月多沒有打開過了。高雄勇還提到另一個(gè)他看到的電視產(chǎn)業(yè)增長放緩的原因，就是今年上半年原材料上漲引起的電視零售價(jià)格上漲。
但互聯(lián)網(wǎng)電視衰落的原因要比行業(yè)整體更復(fù)雜，懂懂筆記總結(jié)的主要原因有以下幾種：
其一，電視市場需求下降。
今年電視市場整體遇冷，報(bào)告顯示，2017年上半年國內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬臺(tái)，同比下降7.3%。在這種市場背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。在中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)歷了過去幾年的高速增長后，電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌透支了部分市場的需求有關(guān)。”
其二，面板成本上漲電視售價(jià)升高。
互聯(lián)網(wǎng)電視興起的原因之一就是性價(jià)比，但我們知道，電視面板占據(jù)電視整機(jī)70%左右的成本，在連續(xù)數(shù)月成本上漲的壓力下，電視廠商紛紛將產(chǎn)品售價(jià)往上提。比如此前樂視、小米等廠商先后上調(diào)電視售價(jià)。這也是為什么今年上半年電視銷售量降低，零售額卻同比增長4.3%的原因。“其實(shí)原因很簡單，去年原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致成本攀升很快，我們抗了很久，但是這次成本漲價(jià)持續(xù)時(shí)間太長。所以我們成為最后一個(gè)漲價(jià)的電視廠商。”高雄勇表示。
其三，消費(fèi)升級(jí)致產(chǎn)品質(zhì)量成市場主導(dǎo)因素。
過去，人們購買商品往往都在比價(jià)格，現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹碓蕉嗟目粗氐氖钱a(chǎn)品質(zhì)量。“硬件再次成為行業(yè)的主導(dǎo)方向，更大更清晰的產(chǎn)品才是用戶喜好的產(chǎn)品，包括量子點(diǎn)、OLED、高色域、超高清等才是一個(gè)品牌競爭的優(yōu)勢。”中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭優(yōu)勢并不在此，其技術(shù)積累無法與傳統(tǒng)電視廠商媲美，畢竟在這個(gè)領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)耕耘了數(shù)十年，而后者的互聯(lián)網(wǎng)化覺醒也進(jìn)一步擠壓互聯(lián)網(wǎng)品牌。
其四，線上渠道進(jìn)入平穩(wěn)期。
根據(jù)中怡康對(duì)全渠道的觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道經(jīng)過一段時(shí)間高增長后，目前已進(jìn)入了平穩(wěn)時(shí)期。“追求更多的銷售，更大的體量就必然會(huì)面對(duì)線上線下融合、廣大低線城市及農(nóng)村市場進(jìn)入的問題。”目前，已經(jīng)看到有互聯(lián)網(wǎng)品牌在做這件事情。”
此外，互聯(lián)網(wǎng)電視一直以來難以攻克的同質(zhì)化以及盈利模式不清的問題，至今仍然存在。此前，互聯(lián)網(wǎng)電視極力宣傳的在線內(nèi)容如今也不再是優(yōu)勢，各個(gè)品牌能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬?nèi)容大同小異，尤其是愛奇藝、騰訊等視頻企業(yè)都與傳統(tǒng)電視廠商展開合作后，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的壓力更大。而變現(xiàn)基本靠廣告的話，又會(huì)給用戶帶來很差的使用體驗(yàn)，影響品牌口碑，加之低價(jià)競爭，企業(yè)的壓力無疑會(huì)更大。
不過，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也不全是壞消息。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)得知，智能電視的市場需求正在增加，年輕人開始回歸客廳。對(duì)于靈活的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，涉足人工智能已是新的選擇。另外，奧維云網(wǎng)預(yù)測，面板價(jià)格將迎來下降。
總的來看，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的情況可以說是內(nèi)憂、外患雙重夾擊。而且，隨著傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化，成本控制能力強(qiáng)、技術(shù)積累雄厚的廠商，逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來說無疑是一種重?fù)簟Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來互聯(lián)網(wǎng)電視要迎來的，要么是轉(zhuǎn)折，要么就是洗牌。
責(zé)任編輯：徐明月
