特別策劃如果說短視頻是當(dāng)下最火熱的領(lǐng)域，相信沒有多少人反對。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上線的短視頻APP已經(jīng)多達(dá)近400款，門類復(fù)雜，形式多樣，場面火爆程度堪比去年視頻直播的“百團大戰(zhàn)”。各平臺跑馬圈地之后，短視頻儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》顯示，短視頻行業(yè)(獨立APP) 的用戶總規(guī)模接近2個億，且持續(xù)上升的趨勢超過視頻行業(yè)整體。

 

短視頻app產(chǎn)品(不完全統(tǒng)計)

龐大的用戶群體自然是短視頻平臺都垂涎的“紅燒肉”，但熱鬧之外，它們還面臨著一個亟待解決的現(xiàn)實問題：如何為內(nèi)容創(chuàng)作者提供有效的變現(xiàn)方式?

短視頻平臺變現(xiàn)方式單一 行業(yè)生態(tài)混亂用戶跑得快

內(nèi)容創(chuàng)作者是UGC生產(chǎn)模式的短視頻社區(qū)當(dāng)仁不讓的主角，他們中的大多數(shù)存在流量變現(xiàn)的需求，希望自己的作品在得到粉絲認(rèn)可的同時帶來收入，這也是他們保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的源動力。他們的出發(fā)點和短視頻平臺刺激內(nèi)容生產(chǎn)、進(jìn)行有效分發(fā)并通過內(nèi)容形成社交關(guān)系鏈，在提高平臺活躍度和用戶留存的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)化的初衷是一致的。

但現(xiàn)實情況是，目前市面上短視頻APP大多缺乏有效的變現(xiàn)手段，轉(zhuǎn)化效果最好的還是直播，主播從平臺獲得虛擬禮物收入。技術(shù)上，直播沒有門檻，所有平臺都可以在產(chǎn)品模塊上加入直播入口。但然后呢?不是所有人都擅長直播，數(shù)小時甚至整天的尬聊、活躍直播間氣氛、討好粉絲是需要極高的天賦和能力的，站在塔尖的也只是極少數(shù)。絕大部分擁有一定量粉絲的中長尾用戶都在尋求直播之外的變現(xiàn)渠道。如果平臺沒有合理的機制去滿足需求，他們會在規(guī)則之外以自己的方式來完成。

最常見的有視頻賣貨、插入廣告等，這部分人把短視頻當(dāng)成一塊廣告版，把粉絲轉(zhuǎn)移到自己的微店、朋友圈、淘寶店鋪，做些賣面膜、護(hù)膚品的微商生意來牟利，甚至就是替某些陳安之成功學(xué)、醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品打廣告。這種方式無異于飲鴆止渴，不僅攪亂了行業(yè)生態(tài)，也無法讓用戶有更高的熱情留在平臺上，一旦競品有新的規(guī)則或漏洞出現(xiàn)，他們必定會作鳥獸散。

探尋新方式，除了廣告變現(xiàn)就沒別的玩法么?

短視頻平臺是否真的技窮，無法滿足有變現(xiàn)期望的用戶的需求?實際上，短視頻和圖片、文字等傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)形式一樣，變現(xiàn)途徑有兩種：一種是把流量兌換成廣告;另外一種就是內(nèi)容付費。

微商實質(zhì)就是廣告的一種形式。中長尾的內(nèi)容生產(chǎn)者雖然有一定的流量，但有價值的品牌廣告是不會正眼看的，就只能通過有限的粉絲積累來嘗試流量轉(zhuǎn)移進(jìn)行低質(zhì)量的廣告變現(xiàn)。還有一個無法回避的現(xiàn)實就是，流量和粉絲量并不等于影響力，也不等于商業(yè)價值。這就是為什么大量低俗甚至不雅的短視頻內(nèi)容能夠獲得如水般的流量，但轉(zhuǎn)化率卻低的讓人崩潰。劣幣驅(qū)逐良幣，一批優(yōu)質(zhì)但小眾的視頻內(nèi)容卻被束之高閣，少有人來看。這種模式下，收益也更加的往頭部內(nèi)容集中，最終出現(xiàn)強者恒強，小魚連蝦米都沒得吃的局面。

窮則變，變則通，通則久。對于大量中長尾用戶來說，廣告模式走不通，那就只能轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費。前面說的直播實質(zhì)也是一種內(nèi)容付費形式，包括今日頭條火山小視頻、阿里巴巴“大魚計劃”投入巨資對用戶進(jìn)行補貼也是內(nèi)容付費，這是平臺側(cè)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量的高低進(jìn)行付費。那么在用戶側(cè)呢?有沒有一種手段能在用戶之間形成內(nèi)循環(huán)?有，火山小視頻即將推出“打賞機制”，就是在補貼之外給內(nèi)容創(chuàng)作者提供另外一種有效的變現(xiàn)方式。

火山小視頻會對內(nèi)容創(chuàng)作者的作品進(jìn)行像今日頭條一樣的人工智能的算法與推薦，可以一定程度的避免流量過多的涌向頭部內(nèi)容，進(jìn)而把更多內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。用戶通過現(xiàn)金對感興趣內(nèi)容的打賞。這種模式下，用戶主動為內(nèi)容付費，而內(nèi)容創(chuàng)作者也從支持者那里獲得肯定和物質(zhì)收入。

 

 

火山小視頻打賞界面

如果把現(xiàn)金補貼看成是來自外部的“輸血”，那么打賞機制就是火山小視頻著力疏通血管，讓用戶給用戶的內(nèi)容標(biāo)值，形成一個內(nèi)部“造血”功能，營造一個良好的小視頻生態(tài)。所謂健康的小視頻生態(tài)，其中就包括能夠吸引具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的達(dá)人以及平臺能給達(dá)人提供變現(xiàn)的良性渠道。無疑，火山小視頻正通過打賞機制補齊短板打通這條生態(tài)鏈。

短視頻下半場，打賞機制或成平臺生態(tài)良性發(fā)展的最強武器

很多人會說，打賞對頭部內(nèi)容的意義更大，因為他們在粉絲群體、流量規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，能夠獲得更多的打賞收入。但我們也能認(rèn)識到，頭部內(nèi)容/IP永遠(yuǎn)不缺變現(xiàn)方式。比如“短視頻女王”papi醬可以通過貼片廣告、創(chuàng)意植入甚至站臺走秀等方式獲得巨額收入，單篇數(shù)千元的打賞，是可有可無的蒼蠅肉。但對中長尾甚至剛剛?cè)胄械膬?nèi)容創(chuàng)作者而言，每一筆贊賞都非常重要，它帶來的信任和鼓勵遠(yuǎn)大于金錢本身。

 

短視頻女王papi醬

從目前的行業(yè)格局來看，短視頻已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場。在內(nèi)容變現(xiàn)方式上，打賞機制將成為平臺生態(tài)建設(shè)的一把利器。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者除了有機會拿到平臺補貼之外，還能獲得打賞，每一筆贊賞都是一次鼓勵，這不但能增強他們創(chuàng)作的積極性以及對平臺的依附性，還能給出比評論和點贊來的更為強烈的正向反饋。相較于其他產(chǎn)品，火山小視頻更加聚焦，注意力和運營力度都落在內(nèi)容生產(chǎn)者身上，著力打造小視頻打賞生態(tài)。這也給僅把短視頻作為直播的補充功能的平臺提出一個命題：如何規(guī)避平臺的惰性，在短期的現(xiàn)金收入和長期的平臺生態(tài)之間作出取舍，尋求與內(nèi)容生產(chǎn)者的共贏局面?

 

火山小視頻火苗計劃

這次隨小視頻打賞系統(tǒng)同時推出的還有導(dǎo)師培訓(xùn)計劃，旨在將平臺上優(yōu)質(zhì)或者有潛力的創(chuàng)作者篩選出來，讓他們能夠有系統(tǒng)接觸視頻和新媒體知識的機會，提高創(chuàng)作能力，提升視頻的消費價值，二者一起構(gòu)成火山小視頻重力打造的“火苗計劃”。

可以想象：短視頻創(chuàng)作者在小視頻上獲得像公眾號、頭條號一樣的打賞時，他內(nèi)心的歡快將促使它更加亢奮的投入到創(chuàng)作中，短視頻也將真正成為圖片、文字之外另一種有效的內(nèi)容表達(dá)形式，而這正是小視頻平臺需要的良性循環(huán)。