2016年8月，二十世紀福斯的《X戰警：天啟》在中國上映兩個月，就在愛奇藝上線了，打破了90天的發行門檻。12月底，據報道，蘋果與幾家大型電影制片廠談判，希望能夠于影院發行后兩周內，在iTunes上為觀眾提供新影片的租賃服務，租賃的價格在25-50美元左右。
隨著流媒體崛起以及消費者習慣的改變，讓制作方看到了一個可以撕開電影院主導地位的大口子，他們紛紛擼起袖子反抗。目前，電影院的主導地位還在，但已經受到了前所未有的挑戰。
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