如今，電視已經成為繼手機、電腦之后，大多數人使用頻率最高的第三大終端，由于其更加貼近生活的原因，不僅在現代家居中扮演娛樂中心的位置，同時也是信息時代的互聯網重要入口，互聯網思維的融入，給整個行業帶來了深刻變革。
互聯網電視涉及硬件、軟件、服務等多個方面，以樂視和小米為代表的互聯網電視廠商，憑借低價終端吸引用戶，培養用戶內容使用習慣為未來盈利的主要手段。這種方式一時間俘獲了眾多消費者的青睞，樂視小米入局后，一臺40多寸互聯網電視的價格降到千元水平，在傳統電視廠商們鑄造的價格壁壘中生生撕開一道口子。
受互聯網電視影響，整個電視行業的營業利潤大幅下跌，據奧維云網數據顯示，2014年1-11月彩電整體價格均價3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價格最低跌破3000元。天生自帶革命屬性的互聯網電視，從誕生之初就不是個“善茬”，拉低市場售價，僅僅是互聯網電視攪動市場所邁出的第一步。
在電視同質化嚴重的2013年，內容上的差異化是互聯網電視的核心競爭力，互聯網電視從需求出發導出服務，從根本上改變了傳統電視“從上至下”的內容傳播模式，從而實現靠內容帶動會員以及廣告等收入。奧維云網副總裁兼顯示大數據本部總經理董敏認為，除內容資源和用戶運營外，互聯網品牌的營銷創新能力也是值得傳統品牌借鑒的。
互聯網電視“先進”的商業模式幾乎是對電視產業鏈的重構，軟件、服務、終端、渠道等凡是互聯網電視所觸及的方面，都發生著深刻變革。雷軍說小米的本質就是“效率”，而互聯網思維本質就是“提升效率”，小米電視誕生之初利用小米電商平臺，最大限度的砍掉了中間環節，縮短產品從工廠到用戶手中的距離，在迅速取得成效之后也紛紛引來其他廠商效仿。
軟件與內容才是互聯網電視的主戰場，互聯網電視避開與傳統廠商在硬件層面的正面交鋒，將更多注意力集中在內容和“生態”上面。樂視效仿蘋果的整合之路，自主研發，構建“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合生態系統，樂視電視的內容大多來自樂視生態，與其它互聯網電視相比具有“獨有性”;而小米、暴風、微鯨的思路更是匯集更多視頻資源，小米的內容包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數、芒果TV等;暴風的內容包括：暴風影音、愛奇藝、奧飛娛樂;微鯨的內容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化等。
隨著互聯網電視的市場布局進一步擴大，傳統電視廠商也紛紛推出互聯網電視加入戰局，這給本就競爭激烈的市場再次蒙上更多的不確定性。根據奧維云網數據，2016年中國彩電市場零售規模達到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業零售額為1560億元，同比下滑1.8%，這場由互聯網電視主導的價格戰直接導致電視行業“增量不增收”的尷尬現狀。
在與傳統電視的持久戰中，互聯網電視“疲態”逐漸顯現出來。屏幕在電視機生產成本中占比超過60%，而2016年原材料以及面板價格大幅上漲，對整個電視行業的影響巨大，尤其是毛利率極低，硬件幾乎不怎么賺錢的互聯網電視廠商。許多互聯網電視廠家由于“生態補貼”能力不足以支撐硬件成本，被迫漲價，2016年11月21日樂視超級電視宣布部分產品上調100元，部分上調300元，而一些來不及更改定價的企業則不可避免的出現虧損情況。
回顧2015年，當時面板價格大幅下跌，為互聯網電視迅速發展提供了利好環境，然而，當2016年面對價格的大幅上漲之后，主打性價比的互聯網電視，抗風險能力差的弱點自然而然被暴露出來。隨著市場競爭的白熱化，很多互聯網電視已經放棄追求性價比模式，回歸品質，一些企業打出高、中、低三檔的細分化布局。戰場也由線上打到線下，中怡康相關報告分析指出，彩電市場線上增速已經從2013年的109%下降到了2016年的36%，線上線下渠道加速融合，使得樂視、小米、暴風等互聯網電視企業紛紛向線下布局。樂視推出LePar超級合伙人計劃，小米也宣布準備在2020年前將渠道延伸至線下，開出至少1000家零售店。
奧維云網數據預測，OTT(互聯網電視+盒子)生態規模增長率會在2017年迎來高峰，然后增速放緩，對于互聯網電視來說，這將是競爭更加激烈的一年，也是最有機會挑戰傳統電視企業的一年。反觀傳統電視企業，應對市場變化則要表現的更加穩健與自信，數據顯示，2016年中國彩電品牌在全球的份額達到30%，TCL占8%排名全球第三，海信和創維分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。
雖然現階段互聯網電視善于營銷造勢，給人一種“勢不可擋”的感覺，但從抵御風險能力以及市場占有率的角度來看，兩者仍有一定差距。董敏認為，互聯網品牌的優勢是優質的內容資源和用戶運營經驗，而傳統品牌的優勢是對產業鏈特別是原材料的把控能力以及完善的渠道布局，未來互聯網品牌和傳統品牌會通過互相學習或者互相合作來補齊自己的短板，產品差異會逐漸減少。
誕生于互聯網浪潮之中的互聯網電視，在丟失性價比大旗之后，這種“硬件白送”靠會員與廣告收費的商業模式究竟還能走多遠?能否撼動傳統電視的“霸主”地位?畢竟風雨飄搖30年，傳統電視的市場地位依然不動如山，并且還在進一步挑戰國際市場。
責任編輯：王良地
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