當(dāng)papi醬被貼上短視頻教母標簽時，那只是說明她代表的是過去。

　　5月31日，美拍成立三周年生日會上發(fā)布的《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》披露這一人群最新畫像：平均年齡23歲、女性占比66%、接近一半來自一線和新一線城市，五分之四使用蘋果手機。是的，他們比papi醬更年輕、更前沿。

 

　　定義一個流行概念歷來不容易，因為潮流易變，而商業(yè)模式需要刻意對概念保持戰(zhàn)略模糊。美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻提出了短視頻達人的三點鑒定標準：能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻、活躍在各大社交平臺、擁有一定量的粉絲。

 

　　這份報告透露的更為重要的信息是，廣告商們對短視頻領(lǐng)域報以巨大興趣。如何圍繞著短視頻達人進行更大變現(xiàn)并據(jù)此提升平臺價值，成為當(dāng)下從美拍到微博、今日頭條等平臺的新賽道。

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　　廣告市場的大轉(zhuǎn)折

　　不久前，艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》揭示了中國廣告市場經(jīng)歷的兩大歷史性轉(zhuǎn)折：

　　其一，電商廣告市場規(guī)模達到871.1億元，首次超過搜索廣告，位列第一；

　　其二，信息流廣告規(guī)模325.7億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

　　搜索廣告已然進入平穩(wěn)期。受新版《互聯(lián)網(wǎng)公告管理暫行辦法》限制，昔日醫(yī)療、保健食品等大客戶投放受到諸多限制。此外，對搜索結(jié)果中的廣告標注要求，諸多政策因素影響之下，搜索廣告增速放緩，在廣告總盤子占比下滑并不意外。

 

　　電商廣告稱王，主要還得歸功于「網(wǎng)紅+」的強勁拉動效應(yīng)：過去一年多來，短視頻、直播平臺的繁榮，活躍其中的直播網(wǎng)紅和短視頻達人變現(xiàn)主渠道都集中在電商領(lǐng)域。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估超過580億元，超過了2015年電影產(chǎn)業(yè)440億的總票房。

　　正是基于這一巨大的市場以及著力打造的短視頻生態(tài)，美拍新近推出了支持直播和短視頻的「邊看邊買」功能，10萬粉絲以上的美拍達人可以解鎖該功能。這不僅保證了用戶的觀看體驗，也為達人帶來了更好的電商轉(zhuǎn)化效果。

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　　短視頻信息流廣告崛起

　　短視頻信息流廣告的崛起早就有跡可循。今天，短視頻廣告已經(jīng)成為微信、QQ、微博等內(nèi)容平臺的標配廣告形態(tài)，其增長的勢如破竹主要來自供需雙方的推波助瀾。

　　其一，廣告商對于傳統(tǒng)廣告展示感到疲倦，迫切希望看到更具創(chuàng)意、購買轉(zhuǎn)化效果的廣告呈現(xiàn)方式。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，全國廣告市場總盤子只有個位數(shù)增幅，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)多年保持兩位數(shù)增幅，具體到各個細分領(lǐng)域，短視頻類廣告的接近翻番的增幅，正是廣告商用行動投票的結(jié)果。

　　其二，各大內(nèi)容平臺也急需提升流量變現(xiàn)的效率。相比傳統(tǒng)圖文，視頻廣告的信息量更大、展示效果更生動，既迎合了當(dāng)下用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，更重要的是與各大內(nèi)容平臺的視頻化潮流不謀而合，因此，短視頻開始大范圍取代信息流里的傳統(tǒng)圖文廣告，特別是以內(nèi)容為核心的創(chuàng)意植入段視頻廣告興起。

　　這已是一股世界性動向。

 

　　信息流廣告已是全球最大社交平臺Facebook的第一大收入來源，并且已經(jīng)發(fā)展出輪播廣告、360度視頻廣告、幻燈片廣告等各類視頻信息流廣告。從 2011年 推出起，以信息流廣告為主的廣告業(yè)務(wù)為Facebook 帶來近 400 億美元收入，年增速超過50% 。

　　在中國，微信、微博、百度也在最近兩三年發(fā)力信息流廣告。微博在2016年一季度正式推出段視頻信息流廣告，同期微信則把朋友圈短視頻廣告的購買門檻從25萬／條降低至5萬元／條以便拓寬用戶基礎(chǔ)，后發(fā)的百度則把視頻信息流列入新一輪發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一些新崛起的內(nèi)容平臺則把變現(xiàn)模式往前又推了一大步：直接給廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)紅娘。比如，在美拍三周年生日會上推出的美拍「M計劃」，通過與社會化媒體精準廣告投放平臺微播易合作，意在撮合有推廣需求的品牌商來匹配有變現(xiàn)需求的美拍達人。美拍寄希望在專業(yè)營銷團隊的幫助下，獲得更安全的交易環(huán)境、更為全面的數(shù)據(jù)反饋，提升其商業(yè)價值。

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　　短視頻達人變現(xiàn)的三點經(jīng)驗

　　一邊是需求強勁的廣告主，一邊是渴望更大變現(xiàn)的平臺方，短視頻達人當(dāng)下面臨的最大問題只剩下：如何生產(chǎn)出好內(nèi)容？

　　據(jù)《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》總結(jié)，當(dāng)前短視頻達人的內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)六大趨勢：強個人魅力、深耕垂直細分領(lǐng)域、同一領(lǐng)域更細分垂直化、給用戶新鮮體驗、幫用戶節(jié)省時間、本地化。但如果以變現(xiàn)為主要衡量標準，那些獲得巨大商業(yè)成功的短視頻達人往往具備以下三大特點：

　　其一，強化粉絲-偶像關(guān)系。

　　內(nèi)容質(zhì)量高低直接決定「粉絲-偶像」關(guān)系的黏性。市場上出現(xiàn)另一個papi醬這樣大偶像的概率越來越小，但在垂直細分領(lǐng)域仍有機會。

　　UGC平臺的專業(yè)性在飛速提升，在每一個垂直領(lǐng)域要想成為角兒，專業(yè)實力和敬業(yè)態(tài)度缺一不可。以美拍平臺上流量增長突出的舞蹈類短視頻為例，目前已經(jīng)發(fā)展到在同個舞蹈曲目中，出現(xiàn)了鏡面教學(xué)、背面教學(xué)、動作拆解、成果展示等更細分的內(nèi)容。

　　「喵大仙帶你停藥帶你菲」，電視臺編導(dǎo)出身，掌握專業(yè)的視頻制作技能，處女座的追求完美個性，使其每一個視頻都在力所能及的范圍內(nèi)追求完美，最終，憑借高質(zhì)量的視頻，她不僅收獲了300萬左右的粉絲，同時也收割了周生生、脈動等一批大廣告主。

　　其二，營造實時陪伴感。

　　強化「粉絲-偶像關(guān)系」的長期性，更重要的是要營造出一種平等感。而平等感在當(dāng)下的短視頻主力消費人群——空巢青年的語境中，就是營造一種陪伴感。

　　今年5月初，網(wǎng)易新聞聯(lián)合探探、Blued發(fā)布的中國《空巢青年人群畫像》顯示，22-25歲的空巢青年占比51%，26-29歲占37%，沒房、單身、迷茫成為壓在他們頭上的三座大山，更有82%的人表示對未來有過憂慮，這份報告稱「孤獨是空巢青年」的主旋律。

　　資深貓奴「nG家的貓」，就善于在武漢方言和普通話隨時切換自如，澆灌對于一些社會話題的知心大哥式的情懷， 比如「大學(xué)生畢業(yè)后暫時沒工作的尷尬期怎么度過？」親切、直抵「空巢青年」心靈柔軟之處，最終讓在「nG家的貓」一眾短視頻創(chuàng)作者中脫穎而出。

　　其三，建立持久的信任感。

　　電商轉(zhuǎn)化并不必然會削弱短視頻達人的影響力，一如內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中人際分發(fā)超越編輯分發(fā)一樣。

　　推薦和推銷的差別往往只是在用戶的一念之間。

　　網(wǎng)紅電商的轉(zhuǎn)化率高低往往受制于信任度，「偶像-粉絲」屬性越強，其轉(zhuǎn)化率也往往越高，但這種轉(zhuǎn)化率的持續(xù)性取決于短視頻達人們能否把真正有價值的商品推薦給用戶。如果推薦得當(dāng)可能還會進一步提升粉絲黏性，固舊拉新。一如此前明星開餐館一樣，初期靠名氣、后期靠味道。

　　HoneyCC，自稱「女神里最屌絲，屌絲里最女神」，曾在2016年創(chuàng)下一條視頻賣出三萬條牛仔褲的紀錄。這條視頻的與眾不同之處在于，跳出了「買家秀和賣家秀」的落差思維，通過展示不同的人對褲子的試穿、甚至夸張搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹的同時，既拉動觀看者的參與感，同時證明了褲子的質(zhì)量。

　　雖然達人云集、市場日益擁擠，但在有強烈嘗新意愿的廣告商和類似美拍「M計劃」這樣平臺扶持變現(xiàn)計劃的前推后拉之下，短視頻創(chuàng)業(yè)無疑正處在最好的時代。

　　當(dāng)然，在通往短視頻達人的路上，你還少不了一點點運氣的加持。