今年五月，注定將是一個不平凡的時期。
“一帶一路”國際合作高峰論壇發出了強勁的經濟發展信號，“中國品牌日”的設立，也標志著“發揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。
偉大歷史進程，總在現實中有著小小的縱切面。巨大的機遇與挑戰之下，國民經濟的各個參與者也都在互利共贏的原則下尋找著新的發展契機。
5月19日，山東廣播電視臺與海信集團在青島簽署戰略合作協議，雙方將“在品牌建設、資源共享、互動營銷等方面展開深度合作”，這樣的合作，又將在本土品牌的品牌建設和融合傳播上打造什么新范式呢？
海信集團副總裁程開訓與山東廣播電視臺副臺長、電視衛星頻道總監徐龍河簽署戰略合作協議
和合之道 企業+媒體如何打造融合傳播的新范式？
海信集團與山東廣電，這無疑是一對特別而又充滿想象的組合。
海信集團是山東本土企業中的領軍品牌，近年來秉持技術立企、穩健經營的發展戰略，在多媒體產業、智能電視等領域已成為國內乃至全球領先的知名品牌。在剛剛結束的“一帶一路”高峰論壇上，海信備受關注，是最受“一帶一路”沿線國家歡迎的中國制造品牌之一。山東廣播電視臺作為國內最早一批具有全國影響力的主流媒體，通過近年來的全面深化改革，在全國率先啟動傳統媒體與新媒體的深度融合，形成了移動傳播、立體傳播的嶄新格局，也成為山東本土品牌在山東、環渤海經濟圈乃至全國、全球的重要宣傳窗口。
同處齊魯大地，同源的文化，共同的挑戰，“走在前列”的共同發展愿景，或許是雙方戰略合作的共同基礎。
實際上，互聯網科技的最新發展，無論對身處傳統媒體陣營的電視臺，還是對長期引領科技創新的實體企業，都提出了更高的發展要求。
具體到這次合作，雙方則是立足電視談創新，融合發展促品牌。首期雙方將合作在中國互聯網電視用戶量最大的平臺——海信集團OTT智能電視云平臺“聚好看”上建立“山東廣播電視臺”專區，共享內容資源、數據分析、用戶畫像等，這無疑是雙方優質資源的快速對接。而立足于長遠發展，雙方也將“抽調相關骨干工作人員成立戰略合作項目工作組，分工協作，有效推進戰略合作進程”，后續的合作更值得關注。
據了解，雙方的合作細節涉及共建品牌、整合資源、深度營銷多個層面。山東廣播電視臺將以山東衛視為龍頭，整合全臺多重資源，在傳播層面對海信采取優先原則，為海信集團的長期營銷戰略提供優質的傳播服務。
而從海信集團董事長周厚健和山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃的發言中，也可以看出雙方對長期融合發展、共同打造企業+媒體的長期典型合作范例、共建“百年”品牌的信心。
海信集團董事長周厚健為山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃介紹海信的最新產品
強強聯合 玩轉電視 創意不怕被唱衰
近年來，“唱衰電視”的聲音不時出現，令人不得不對形勢下的品牌傳播做出更多的思考。然而仔細分析當前傳媒業態勢及廣告傳播效率可以得出：電視依然是目前最強勁以及有效的信息傳輸通路。
傳統電視做為大眾媒體，其最大優勢仍是人群的規模效應。在新媒體塵囂日上的勢頭下，寶潔、可口可樂、海信等廣告主仍然把電視看作品牌宣傳的基本陣地。電視硬廣對品牌全面的表現力，家庭大屏的視聽震撼力，以及電視媒體屬性所帶來的公信力、對消費的深層影響力、規模效應無可取代。
據不完全統計，全國有超過300萬注冊網站，150萬個APP，所有電視頻道不超過5000家。就媒介日均到達率來說，電視和網絡相差無幾（電視69.9，網絡75）。具體到廣告的效果上，網絡與電視則完全不可同日而語。據WARC的調查顯示，電視廣告的投資回報率達到170%，遠高于視頻網站的41%。另據AdMaster調查，2016年，30.2%的的流量為無效流量。從媒體融達率來說，電視高達86.89%，網站僅有51.72%。最近某國民化妝品牌出品的創意長圖獲得了社交媒體的刷屏效果，轉發達到百萬，然而據數據顯示，其對品牌營銷的拉動或許不及一場地面銷售活動。
有人說，電視最大的對手不是網絡，而是精準。網絡廣告依賴大數據的收集，通過技術手段對受眾進行分析，從而使廣告投放獲得相對精準的效果。但是，電視作為線性傳播的流媒體，在同一時間匯聚的關注量是所有其他媒介形式無法比擬的，而隨著技術的不斷發展，電視也在逐漸實現用戶數據的收集和分析，未來，電視媒體的發展將呈現立體式的傳播格局，其潛力將大于所謂的新媒體。
以海信集團與山東廣電在OTT智能電視云平臺“聚好看”上的合作為例，雙方共享優質內容資源、數據分析、用戶畫像等，不僅將為海信打造的國內最大OTT智能電視云平臺增添更多優質內容，也將為山東廣電推進電視節目的供給側改革提供詳實的抓手。
海信與山東廣電合作，或許不只是強強聯合以及對電視傳播力的認可這么簡單。在更新的層面上以創意玩轉電視，更有效的新興傳播樣態自然不怕被唱衰。
改革突進 山東衛視的“營銷青春態”
優質內容是第一傳播力，內容生產是媒體競爭的核心，掌控了內容，也就掌控了傳播的原始動力。
2016年，山東廣電啟動了“史上最大力度的改革”，為品牌節目的打造釋放出了充足的活力，也憑借一批迅速崛起的優質內容，讓“悠久文明青春中國”的新定位更加深入人心。作為山東廣電深化改革的排頭兵，山東衛視以“3+4”的全新內容編排，在2017年一口氣推出了《超級驚喜》、《育兒大作戰》、《花漾夢工廠2》、《超強音浪》等一批品牌節目，多次躍居省級衛視收視前五之列，不但獲得了業界的矚目，也得到了品牌廣告主的認可。
以這些優質內容資源為依托，山東衛視的廣告經營也打響了“青春營銷態”的戰斗。2017年第一季度，山東衛視通過不斷推進頻道品牌的青春化建設、逐步優化收視人群、加強團隊建設，通過在臺內外的不斷納新、擴充一線業務團隊、創建整合營銷業務鏈、打造專業化客服體系、強化團隊協作機制，實現了廣告營銷團隊的升級，吸引了海信、伊利、南孚、天能電池、樂虎等客戶的節目冠名。
創新營銷方面，山東衛視以大IP模式對客戶進行定制化營銷，強化品牌專屬定制，從節目類型、環節、游戲、傳播口號、專屬形象、舞美空間、互動形式，為客戶提供VIP服務。
這其中，優質節目《花漾夢工廠2》與海信集團新品ULED超畫質電視的聯合推廣堪稱典范，也為雙方促成戰略合作提供了契機。在這場傳播實戰中，雙方緊密融合，巧妙協同，從捆綁化宣傳、情景化融入、具象化展現、落地化體驗等多個維度著手，真正做到了將“電視”融入“電視”，成功引領視界。
山東衛視在《花漾2》節目中對客戶的展現可謂極致，從環節設計、物料搭建、明星嘉賓話術到隱秘視角、VR全景和谷歌眼鏡鏡頭等細節呈現，處處展現著海信ULED超畫質電視的產品特色。山東衛視還集合線上宣傳片、精彩預告、導視全天候高頻次播出，山東廣電、山東衛視的微博微信矩陣等聯合宣傳，明星微訪談、社交媒體傳播、節目短視頻推介、視頻網站推介、60家網絡門戶媒體平臺的全方位宣傳推送等融媒體手段全面發力，在上海、北京、廣州、深圳等11個國內一二線城市的優質戶外廣告資源滾動播出《花漾2》的宣傳視頻，覆蓋上億人流，線下活動“我有我花漾 全能斗秀場”覆蓋幾大山東重點城市的熱門商圈，每場活動覆蓋人數約30萬人，300多萬核心消費者群體近距離地體驗了海信ULED電視的核心賣點，品牌影響力大幅提升，活動當天賣場的銷售額直線上升。
另一邊，海信也積極參與，在全國11個高鐵站的50余個海信視頻機，全天滾動播放節目宣傳片，累計覆蓋人數達5000萬；同時，海信、海信電視等品牌官方微博微信和山東衛視相關微博微信密切互動，密集發布節目相關信息，發起#海信有花漾#互動話題，開展互動贏海信ULED超畫質電視的活動，熱度喜人。
所有這些，無疑令人對山東廣播電視臺與海信集團這“一山一海”的跨界合作充滿期待。
不過這本營銷“山海經”到底能否唱出新篇，唱出“百年韻律”，只有時間能說明一切。
責任編輯：王超奇
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